本科毕业设计论文--达芙妮女鞋市场营销策划书.doc

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1、达芙妮女鞋市场营销策划书第10页目录※摘要第2页※一.行业背景分析第2页※二.消费群目标分析第7页※三.竞争对手分析第12页※四.SWT分析第17页※五•目标设定第18页※六.产品策略第19页※七•价格策略第20页※八•渠道策略第20页※九•促销策略第21页※十•预算第29页义十^一•营销组织与控制第30页※十二•后期评估第37页※十三•结语第37页※附录第39页第10页摘要这份策划书着重分析了女鞋市场的背景我们以大量的图表显示达芙妮的多项数据但重要的是我们为达芙妮所量身打造的一系列活动。我们期望通过我们策划的“解读高跟鞋”活动让更多女性了解高跟鞋对于女人来说高跟鞋不仅仅是保护脚的工具更是一

2、■种品味一种生活态度通过“达芙妮的成长”这样一个品牌认知活动让达芙妮这个品牌有更多忠诚顾客。我们更是针对达芙妮D18和D28两个不同定位的鞋子策划了分别针对青春少女和成熟女性的不同广告与促销希望能取得良好的市场反馈在一定时期内扩大市场占有率提高销售额。1.行业背景分析一.行业背景宏观分析制鞋行业是典型的劳动密集型行业。从全球化的视野来看这个行业的产能总是向着劳动力成本低廉的国家和地区迀移。目前中国已成为全球最大的制鞋中心鞋产量占全球总产量的60%以上中国又是世界第二大鞋类消费市场占全球消费总量的22%仅次于美国。中国也是世界上最大的鞋类出口国鞋类出口占世界出口总量的53%以上。但是随着中国经

3、济的发展劳动力成本的上升制鞋业有向越南、印度、巴基斯坦等劳动力成本更低廉的国家转移的趋势。1、政治法律环境中国用20年的时间走过了世界100年的鞋业发展史这么好的第10页基础这么大的市场没有理由永远给别人做OEM如何把中国从制鞋大国发展成品牌强国是国家关注的政府积极鼓励企业树立自主品牌走出国门中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化和市场的全球化。2、人口环境我国人口总数超过13亿人其中女性人口数量6.24亿约占人口总数的48%估计2010年女鞋消费总量将超过80亿双市场总交易额将达到3300亿元这组惊人的数据足以证实女鞋背后蕴藏着巨大的商机。3、经济环境因为金融风暴的影响世界经济受到严重打

4、击虽然已经渐渐回暖但是仍面临重大挑战。中国鞋业平均每年23。%的增长率大大高于中国GP的增长速度。从国内整体消费市场发展情况来看一线、二线及三线市场均呈现快速增长的局面其中二、三线市场的增长速度大于一线市场因此从鞋类业务及运动服饰业务销售收入一、二、三线市场比重来看一线市场北京、上海、广州、深圳的销售比重呈现轻微的下降趋势。4、社会文化环境人口增长人们生活水平提高自然对鞋的需求量也增加。俗第10页话说千里之行始于足下在物质算是丰富的今天人们对鞋的讲究大有上升之势。各种品牌鞋纷纷踩在脚下。对女人来说衣柜里永远少了一件衣服鞋柜里永远少了一双搭配衣服的鞋子。不同场合、不同衣服、不同季节都需要不同款

5、式的鞋子进行搭配。所以女鞋零售行业的本质就是女性对鞋子求美、求新、求变、求多。5、科学技术水平随着视觉辅助设计、计算机辅助设计及计算机辅助生产系统的广泛推广信息科技将会利用到制鞋生产技术的发展领域之中由于现在优质牛皮的短缺迫使全新的制鞋工艺很可能减少对皮革的使用开发新的替代产品新材料的应用会有明显进步为了满足消费者对鞋的优良品质和高舒适感的需求在制鞋材料的研制上除了要力求环保还应具有较高的性能将来的制鞋材料将会不断代替天然皮革。二.行业背景微观分析中国鞋业以居世界第一的60亿双年产量奠定了“madeinchina”席卷世界鞋业市场总量的霸主地位。调查显示在最近十年的发展中中国皮鞋业的增长率达

6、到800但从长远看鞋业发展后劲不足。目前我国鞋类企业多以来料加工、贴牌、模仿为主难以攻占中高档鞋类市场没有自主产权的国际名牌成为鞋业长远发展的潜在危机。而达芙妮拥有雄厚的资金、优秀的销售队伍、丰富的管理经验以及成熟的营销网络并快速占领了大部分市场。1、企业内部环境第10页达芙妮于1995年在香港联交所上市。达芙妮在中国经营的组织架构为总公司——分公司——专卖店。其中总公司制定达芙妮在全中国拓展策略的制定、制定公司年度工作计划、成本控制、分公司事务管理。分公司负责执行总公司的战略对专卖店、专卖店人员实施管理。物流方面分公司专卖店出售商品由总公司物流配送至分公司分公司物流配送货物至各专卖店。管理

7、方面专卖店营业员由店长负责管理负责专卖店销售指标的达成、专卖店店长监督、店员管理。在女鞋行业达芙妮是为数不多拥有从制造、设计到终端销售整条产业链的企业公司拥有实力雄厚的产品研发设计班底。2、米购达芙妮的原料采购集中有强大议价能力达芙妮的产品在选用原材料时主要选用一些成本很低的皮料和非皮料原料的低成本从而保证其有足够的利润空间去进行低价销售和大胆运用折扣促销。达芙妮大部分鞋品相关部件都能完全自给自足地生产它整合