中级-MBA市场营销学

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1、市场营销管理nnnnnnnnnnn参考书目市场营销管理：教程和案例/约翰.昆奇，北京大学出版社，2000。营销管理/菲利普.科特勒，中国人民大学出版社，2001。战略营销分析/维瑟拉.拉奥，中国人民大学出版社，2001。创建销售渠道优势/劳伦斯.弗里德曼，中国标准出版社，2000。品牌管理/埃里克.乔基姆塞勒，中国人民大学出版社，2001。销售管理/拉尔夫.杰克逊，中国人民大学出版社，2001。定位/新定位/营销革命/里斯、特劳特，中国财政经济出版社，2002。当代市场调研/卡尔.迈克丹尼尔，机械工业出版社，2000。营销战略/RobertJ.Dolan,人民大学出版社，2

2、003。销售管理/塞斯培德斯，中国人民大学出版社，2003。Marketing:criticalperspectivesonbusinessandmanagement/MichaelJ.Baker,byRoutledgennn绪论1954年，彼得.德鲁克在<管理实践>一书中曾写道：任何工商企业都只有两个基本职能，就是市场营销和创新。至于其他方面，他认为都是细节问题。市场营销就是公司为自己选择目标客户，然后为目标客户创造价值的过程，而价值是通过满足客户需求创造出来的。公司通过不断维持创造价值——获取价值的循环生存和发展。nnn绪论1、市场营销与市场营销学市场营销学(marke

3、ting)是研究企业市场营销活动的管理学科。市场营销源自企业销售管理，但现代营销的内涵大大超出销售。市场营销(marketing)泛指与市场有关的一切人类活动，或者：市场营销是为满足人类的需求和欲望，实现交换的活动。nnnnn市场营销学的研究方法产品研究法（productapproach）机构研究法(institutionalapproach)职能研究法(functionalapproach)决策研究法(decision-makingapproach)管理科学研究法(managementscienceapproach)nnn市场营销管理企业营销过程需要大量的工作和技能，因此

4、有了市场营销管理。美国市场营销学会（A.M.A）定义：市场营销管理是规划和实施经营理念、设计、定价、促销和分销商品与服务，以满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。从管理过程的角度看，营销管理也是一个包括计划、组织、实施和控制的过程。nnnn一、市场分析营销环境分析个人消费者市场分析产业用户市场分析市场营销信息系统nnn二、市场选择营销战略规划市场细分目标选择nnnn三、市场营销组合（marketingmix）产品策略(product)定价策略(price)分销策略(place/distribution)沟通策略(promotion/communicatin)四、营销计

5、划、组织与控制(planing,organizingandcontrolling）创造值获值持市场营销分析（5C）顾客公司市场细分竞争者目标市场选择合作者环境产品/服务定位价市场营销组合（4P）取产品/服务分销渠道促销价值定价价保获得顾客保持顾客利润市场营销图解nnnn为什么要学习市场营销？对企业重要——基本职能就业机会——约1/3的岗位影响你的生活质量——营销管理者为消费者提供什么，以及怎样提供将影响每一位消费者的生活质量成为聪明的购买者——顺势而行或反其道而行之nnnnnn2、市场营销在美国、中国的产生与发展产生（1910-1929）发展（1929-1950’）革命时期

6、（1950’-现在）中国：引进（80年代）发展（90年代）面临挑战（加入WTO后的21世纪）nn3、市场、市场营销和市场营销观念现代企业经营的最终目的是通过满足消费者（顾客）的需要、需求和欲望，获得企业生存、发展所需的收入和利润。现代管理理论认为：企业经营的最终结果应该是使顾客、雇员和股东三方受益。nnn三个概念需要(need)-是人们感到某些基本满足被剥夺的状况。欲望(want)-指人们希望得到的更高层次的满足。需求(demand)-指对特定产品的欲望，这种欲望的实现必须有两个条件，有支付能力且愿意购买。营销并不创造需要，需要是客观存在的。营销和其他社会影响一样，是影响消

7、费者欲望的因素之一。营销人员推出适当的产品，以适当的时间、价格和地点提供给消费者，并以此影响消费者的需求。nnnnn市场的概念地点概念交换关系对产品的需求地区需求有未被满足需要和欲望的顾客，或由具有特定的需要和欲望，愿意并能够以交换来满足此欲望和需要的潜在顾客组成。营销学认为：产业构成卖方，买方构成市场，于是形成了下述简单的市场营销系统。沟通商品或服务产业市场（卖方总和）货币信息反馈（买方总和）n4、市场营销观念从历史看，指导企业营销的哲学或者观念经历了5个阶段：n4-1生产导向观念生产观念（productionc