mba_市场营销学

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1、目录：前言61.1市场及其相关概念101．1．1市场的演变及含义101．1．2市场功能131．1．3市场的构成与特征151.1.4现代市场体系和类型181.2市场营销的概念231.2.1市场营销的含义及特点231．2．2研究市场对企业营销的意义261.3市场营销学的形成与发展281.4市场营销学的研究方法302.1生产观念382.2产品观念392.3推销观念412.4营销观念422.5社会营销观念433．1宏观环境483．2微观环境564．1消费者购买行为644．1．1消费者市场需求特点分析644．1．2消费者购买动机的分析6

2、54．1．3消费者购买行为的分析674．1．4消费者购买形态分析694．1．5消费者购买程序704．2生产者购买行为724．2．1资料的分析724．2．2生产者市场需求的特点734．2．3生产资料购买决策分析745.1市场调研的内容795．1．1市场调研的意义795．1．2市场调研的内容795．1．3市场调研的类型825.2市场调研的步骤835．2．1调研准备阶段835．2．2正式调研阶段845．2．3资料处理阶段845．3市场调研的方法855.4市场调研的技术875．4．1市场调研表的设计875．4．2调研对象的选择896.

3、1市场需求概述976．1．1市场需求的基本概念973986．1．2市场需求的多维性986.2估计市场需求996.3市场预测1016.3.1市场预测的内容1016．3．2市场预测的步骤1056．3．3市场预测的方法1086．3．４市场预测的技术1237.1市场细分1307.1.1市场细分的含义与作用1307．1．2市场细分的要求与程序1337．1．3消费品市场细分的基础1347．1．4工业品市场细分的基础1377.２选择目标市场1387．2．1无差异性目标市场策略1387．2．2差异性目标市场策略1387．2．3集中性目标市场策

4、略1397.３市场定位1407．3．1市场定位的意义1407．3．2市场定位策略1418.1竞争对手识别1528．1．1竞争概述1528．1．2竞争者分析1538.2竞争模式分析1578.3产品市场强度分析1588.4企业市场能力分析1608.5企业竞争战略1609．1产品概述1689．1．1产品的基本概念1689．1．2产品分类1719．2产品组合1729．2．1产品组合的概念1729．2．2产品组合的分析1739．2．3产品组合策略1779．3新产品开发1799．3．1新产品的概念及类别1799．3．2新产品开发的意义18

5、09．3．3新产品开发成功的关键条件1819．3．4新产品开发的程序18310．1定价的目标与程序19310．1．1定价目标19310．1．2定价程序19610．2定价的基础与方法19810．2．1成本导向定价法19810．2．2需求导向定价法20110．2．3竞争导向定价法20410．3产品定价策略20639810．3．1制定价格的策略20610．3．2修订价格的策略21010．3．3市场竞争中的价格调整21210．3．4价格竞争与非价格竞争21611.1分销渠道综述22211．1．1分销渠道的涵义22211．1．2分销渠道

6、的作用22311．1．3分销渠道的功能22411．1．4分销渠道的模式22511.2批发商和零售商22711．2．1批发商22711．2．2零售商23211.3渠道的选择与管理23511．3．1影响分销渠道选择的因素23511.3.2分销渠道的选择策略23711．3．3分销渠道的管理24011.4物流管理24311．4．1物流管理的范围与目标24311．4．2物流管理要素24311．4．3物流管理策略24411．4．4物流管理发展趋势24712.1销售队伍管理25312.1.1销售队伍综述25312.1.２销售队伍的管理260

7、12.1.３推销技巧26412.２产品包装26712.２.1包装综述26712.２.２包装策略26912.３直接营销27312.4促销行动27612.４.１促销的类型和特点27612.4.2促销目标27912.４.３促销工具28112.４.４促销策略的制定28712.４.５促销的实施和评价29013.1广告的概念30113.2媒体的选择30213．2．1广告媒体类型30313．2．2具体广告媒体选择30413．2．3广告媒体组合30413．2．4媒体时机决策30613.3广告的设计原则30713.4广告效果的测定30813．4

8、．1沟通效果评价30813．4．2销售效果测定30914.1品牌的概念31639814.2品牌作用31714．2．1对制造商的作用31714．2．2对经销商的作用31714．2．3对消费者的作用31814.3品牌资产31814.4品牌策略32114．4．1品牌设计的基本要求3