品牌至上：品类营销策划的来临

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1、品牌至上：品类营销策划的来临　　历史的车轮不断地向前推进着，商业竞争也不断向前发展着。在这个品牌至上的商业竞争环境里，我们一直执着经营的品牌将何去何从呢？令人不寒而栗的商战虽然没有战争的硝烟，但是也少不了许许多多的风雨与冰霜。在我们已经踏上或即将踏上的商战的征途上，是因喧嚣后退还是秉持前进呢？相信答案是不言而喻的。回首我们商战的历程，我们是否曾意识到商业竞争环境的变化。特别是2008年从太平洋西海岸刮起那一场不太冷的金融危机的飓风，至今还让我们众多的品牌无法抵那股飓风带来的冷气。因此，如何应对未来变化莫测的冲击成为了处于商战前沿的品

2、牌的头等大事。在这里，将为立志于未来的品牌，展现出新的商业竞争策略，为这些品牌在把握未来的商战上更胜一筹。品类营销策划开始商战征途在商战里面，我们最不能忽略的就是品牌，而品牌的背后最不能忽略的就是品类。品类，不同于我们工厂里所说的产品类别，工厂里的品类是根据产品实际的属性来划分出来的，有一定界定的标准。同样，也不是平时零售商或终端对货架上产品的摆放进行划分的品类。我们所指的品类是诞生于消费者的心智，是认知中优势资源。这种资源可能是产品类别中的一种属性。比如，王老吉在消费者心智认知中建立起“预防上火的饮料”的优势资源，与凉茶具有的“清

3、热解毒祛湿”的产品属性是一致性的。但是，“预防上火的饮料”这个品类是基于竞争对手和消费者心智发展出来的。品类没有好与坏之别，也没有大与小之分。品类只存在消费者的心智中，唯一关键在于打造品牌过程中如何建立起认知中的优势资源。在消费者心智里挖掘上，不要小看人的大脑那么小，但这里是最深奥、最不可估量的源泉。只要打造品牌过程中挖掘得够准了，挖掘得够深了，那么这口源泉就会为品牌源源不断地提供甘甜的泉水。这是任何其中打造品牌的人，都无法从消费者心智里建立起品类过程中所意想不到的，但是又是情理之中的。我们平常打造品牌，实际上是在开发品类。因为品牌

4、是附属在品类上，让消费者购物消费中有一个明确的标签，这个明确的标签代表了品类独特的属性，就像“预防上火的饮料”这个品类让王老吉代表凉茶品类，“正宗可乐”这个品类让可口可乐代表了可乐品类，“维生素功能饮料”这个品类让红牛代表功能饮料品类一样。我们一看到这个标签时，自然就知道去购买什么了，这也是品类在背后让品牌起的作用。开发一个具有前景价值的品类的公司，自然会从品牌里捞出大把的真金白银。但是，任何公司在打造品牌的时候都不要忘记品牌背后的品类，它更是重中之重。品类营销策划为品牌护航品类让品牌变得价值连城，品类策划则是达成品牌价值连城的桥梁

5、，并为品牌健康成长护航。因为，在品牌与品类之间，需要有一个链接或者一个过桥的过程，品类策划是实现这一链接或过程的最佳捷径。就像一艘在汪洋大海里航行的轮船，如果没有了指南针辨别东西南北，那么轮船就永远无法抵达安全的彼岸。品类营销策划无疑是打造品牌过程中的工具，是商战之中的尖锐武器，更是商业竞争价值所在。商场如战场，在充满激烈的商业竞争中，任何时候我们会面临着一个问题——那就是如何制定争夺商业制高点的战略与战术。特别是在这个过度竞争与过度传播的商定竞争环境里，品牌要想从竞争对手那里分出一点羹出来，或者开辟没有竞争的蓝海出来，似乎是永远没

6、有结果的天方夜谭。市场已经像一块挤得没有一滴水的海绵了。俗话说，工欲利其事，必先利其器。打造品牌的当务之急就要去寻找出一个解决问题的工具，这个工具似乎就是品类策划。品类策划可以让品牌从繁杂与纷乱的商业竞争中清晰出来，回归到大道至简的理念上，认清到真正打造品牌的本原，更能可贵的是让品牌把握住商业发展的机会，从此公司的事业发展壮大起来。每天，商业竞争永远是向前发展的，新的商机也不断爆发出来。作为能够为领导品牌或新品牌创造价值的品类策划，将为打造品牌的公司争夺新的商业竞争机会增添更加亮丽的光景线。因为，我们一起掌握了品类策划，假如品牌做为

7、领导品牌，就不能担心自己的领导地位被别人抢走；假如品牌作为新后进品牌，也不用在残酷的商业环境中绝望，可以用开发新品类的方式从领导品牌阴影中走出来，实现伟大的商业奇迹。品类的命运决定品牌的命运在我们小时候玩的石头剪刀布的游戏中，石头可以砸碎剪刀，剪刀可以剪切布，而布却可以包裹石头。这就是物物相克相生的命运。而品类对于品牌，似乎也有类似的命运。在达尔文《物种起源》的进化论里，说明了自然界一切的生物都必须遵循自然发展规律，品类的命运决定了品牌的命运同样也遵循自然发展规律。从生物发展史来看，恐龙无疑是强大的，但是恐龙强大并不意味着恐龙就没有

8、消亡的危险了，从现在我们出土的化石来看，恐龙同样遵循了自然发展规律。但是，这里面反映了物物相克相生的规律。恐龙从强大走向消亡，其强大是“相生”的，而“消亡”是相克的。品类强大的时候，是品牌“相生”的时候，这时候品牌价值属于最大化发展的