上海市高等教育自学考试

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1、最专业的自考书店上海提供货到付款咨询电话021-64354866　上海市高等教育自学考试广告专业(专科层次)(A050301)广告策划(0634)自学考试大纲上海师范大学自学考试办公室编上海市高等教育自学考试委员会组编2008年09月版════════════════════════════════════════════════════════════════════上海市考试书店（-www.021kaoshi.com-）最专业的自考书店因为专业所以放心-本套试题共分16页，当前页是第16页-最专业的自考书店上海提供货到付款咨询电话021-64354866　I、课程性质及其设置的目的和要求（

2、一）本课程的性质与设置的目的《广告策划》是广告学科体系中重要的组成部分，广告策划是对广告运作具有指导性的策略性规划，并提出贯彻这一策略的具体措施的学科。它是一门广告专业自学考试学生的必修课。《广告策划》的课程内容、考核目的和命题结合了广告策划的目标，根据广告策划涉及到多变的市场运作系统和广告、营销、传播等专业领域的特点，充分体现出广告策划过程中的创造性和系统性，和其为广告运作服务的目的。（二）本课的基本要求设置本课程的目的要求是：一、了解广告策划的特点、作用、原则，内容和基本程序。二、掌握广告策划各个部分行为的方法和技巧，分析广告战略的各个方面的表现和实施过程。三、运作广告策划的思维和技能，提

3、出广告策略并完成实际广告运动和活动的策划。（三）与相关课程的联系本课程是一门广告学专业中的综合理论和应用课程。与该学科的其他专业课有直接或间接的联系。在教学过程中需要结合广告设计、广告心理、广告学原理、广告媒体以及市场营销的诸多相关概念，使得该课程成为一门典型的理论学习和实际操作、理论指导实践的广告学科的重要专业课程。════════════════════════════════════════════════════════════════════上海市考试书店（-www.021kaoshi.com-）最专业的自考书店因为专业所以放心-本套试题共分16页，当前页是第16页-最专业的自考书店

4、上海提供货到付款咨询电话021-64354866　II、课程内容与考核目标第一章广告策划概说一、学习目的和要求了解广告策划的基本知识和广告策划的学习内容二、课程内容第一节广告策划的概念与内容（一）广告策划的概念（二）广告策划的发展（三）广告策划的传播导向（四）广告策划的划分与基本内容第二节广告策划的原则（一）广告策划思维方法（二）广告策划原则第三节广告策划流程（一）广告策划的步骤与阶段（二）策划流程与人员构成第四节置广告策划于营销框架中三、考核知识点（一）广告策划者概念与内容（二）广告策划的原则（三）广告策划的流程（四）广告策划在营销框架中的位置和作用四、考核要求（一）广告策划的概念与内容1、

5、识记：（1）广告策划的概念（2）USP理论（3）ROI理论（4）一个完整的广告策划基本上包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估几个要素。2、领会：（1）广告策划观念一直处在不断的发展和演进之中（2）现代广告策划的概念有宏观和微观之分。（3）广告观念的发展历史3、简单应用：（1）广告策划的思维方法：把握材料、基于事实；统观全局、系统思考；抓住关键、突出主导。（二）广告策划的原则1、识记：（1）广告策划是建立在三个支撑点上的：目标市场确认和广告目标确定、信息战略技术、媒体战略战术。2、领会：（1）五大要素间互相影响、互相制约，构成一个完整、系统的有机整体。（2）广告策划的原则。3、

6、简单应用：（1）广告策划思维方法（三）广告策划流程1、识记：（1）广告策划通常情况下可分为市场分析、战略规划、计划制定、文本编写四个阶段。（2）策划流程与人员构成2、领会：（1）一个完整的广告策划周期，其各个时期的工作对象、内容、目标均有所不同，这种不同决定了每个阶段中不同方面的特殊性。════════════════════════════════════════════════════════════════════上海市考试书店（-www.021kaoshi.com-）最专业的自考书店因为专业所以放心-本套试题共分16页，当前页是第16页-最专业的自考书店上海提供货到付款咨询电话021-

7、64354866　（一）广告策划在营销框架中的位置和作用1、识记：（1）广告在营销框架下的定义和作用（2）销售促进（3）人员推销（4）宣传（5）直销2、领会：（1）广告和其他营销手段的区别。1、简单应用：（1）广告与其他营销手段的简单组合应用。════════════════════════════════════════════════════════════════════上海市考试书店（-w