体育赞助无形资产效应研究.doc

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1、___________________________________________________________________________________________体育赞助无形资产效应研究　　【摘要】体育赛事不仅仅是简单的体育活动，也是波及面广泛的商业活动，赞助企业可以借此机会提高其形象和声誉，增强其核心竞争力。国内外一些体育赞助题材研究结果显示，体育赞助可以据此增加公司销售、改善财务绩效和提升公司价值。从而表明，体育商业赞助可以形成无形资产。本文详细论述了从体育赞助到无形资产形成的过程与机理，并对奥运会的无形资产效

2、应进行了分析。　　【关键词】体育赞助；无形资产；奥运会；价值效应　　　　一、体育商业赞助的概念　　　　我们经过仔细查阅，目前还没有发现权威体育商业赞助定义。为了探讨本文论题，有必要就体育商业赞助概念进行界定，以便从商业赞助定义出发，循序渐进地探讨体育商业赞助的概念内涵。Sandler和Shahi（1989）认为，商业赞助是“与特定的活动相结合，对活动提供财政、人力和物质帮助，提供资本的一方可以直接运用另一方的资源实现自己的目的。”Sleight认为：商业赞助是组织间的事业性关系，即商业赞助的一方提供财物和劳务，与个人或是比赛项目进行合

3、作，以此为代价，来获得管理权限，以便最终取得商业利益。从赞助的目的性来看，体育赞助与其他赞助形式并没有本质的区别，笔者认为体育赞助同样会给赞助方带来经济利益。而且，由于大型的体育赛事，比如奥运会、世界杯等，周期长，波及面广，往往举办国政府也参与其中，所以大型体育赞助不仅会给赞助方带来经济利益，甚至政治资源。　　另外，体育赞助是双方，甚至多方参与，而各方都有自己的明确目的，所以大多数情况下，只有双方共赢交易才能达成。因此，要完整地定义体育商业赞助，应当考虑赞助活动的双方。鉴于此，笔者认为，体育商业赞助是体育组织者与企业为了达到各自目的而

4、进行的全面或局部合作（为行文方便，将体育商业赞助简称为体育赞助）。　　7_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________　　二、体育赞助的无形资产效应　　　　体育赞助具有塑造赞助方良好企业形象的作用，包括对企业、对员工和对商品

5、的形象塑造作用。对企业商品而言，体育赞助可以刺激客户对赞助方商品的购买欲、扩大其商品的宣传范围和帮助企业商品形成差异化；对企业而言，可以提升股价并给企业带来好的社会舆论氛围；对员工而言，容易形成自豪感和荣誉感，从而提高他们的工作热情和士气。因之将体育赞助的上述功能总称为体育赞助的无形资产效应。　　体育赞助的无形资产效应可以用赞助广告效应来解释，换言之，体育赞助可以为企业树立品牌、推广产品。在当前企业运用的广告手段中，体育赞助特别是重大国际体育赛事的商业赞助具有得天独厚的优势，主要原因在于这种体育赛事受到国内和国际的广泛关注，其受众极其

6、广泛，因而这些广告宣传具有影响范围广的特点，加上现代无所不能的宣传工具，这些广告几乎可以影响到全世界的每一个角落。可以说，通过赞助体育赛事的方式对企业及其商品进行宣传具有极佳的广告宣传效果。关于广告宣传效果的话题，已经有人做过探索性研究。比如，PhilipKotler认为，广告效果大致可以分为沟通效果和销售效果。良好的沟通是实现赞助方提高销售效果的前提条件，而销售效果以广告带来的产品销售额的变化来衡量。国内，蒋旭峰认为广告效果可以通过传播量度和销售量度进行衡量。传播效果主要是对知名品牌的了解、回忆、喜欢与态度改变、偏好、信服与行为等几

7、个层次指标的测定；销售效果主要是测定广告支出与销售额之间的关系。Lavidge和Steiner从心理学角度对体育赞助的广告效应进行了研究，并用图示的方法勾画了广告效果形成的过程（图1）。　　　　三、体育赞助无形资产效应形成机理　　7__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8、___________________________　　体育赞助无形资产是指赞助主体由于赞助体育赛事而获得的具有体育特质的、可以控制的、不具有实物形态而能持续为其带来超额收益的资产，赞助方能通过赞助提升自身的商标形象。