房地产经营管理案例大学论文.doc

《房地产经营管理案例大学论文.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、房地产案例1、房地产营销出现十大新趋势二十一世纪，在新经济及全球经济一体化浪潮冲击下，中国房地产业的发展也进入一个前所未有、充满巨变的时代。传统经济是以标准化、规模化、效率和层次为特征的，而新经济追求的是差异化、个性化、网络化和速度化；生产方式及消费行为的这种变化与技术差异逐渐缩小、产品日趋同质化的冲突，不仅加速了全社会范围内的产品更新换代，也促使企业在市场营销方面进行更多的创新。中国房地产的市场营销也必须遵循这种方向及趋势：趋势一：速度制胜在以“快鱼吃慢鱼”为主要竞争策略的新经济时代，很多产品的更新换代

2、是在几个月甚至更短的时间周期里完成的，企业如果不能在第一时间里进行有效的、成功的市场营销，往往会造成产品的滞销及至落败。市场营销的这种“速度制胜”24同样适用于房地产业。可以预见的是，一般地在3－6个月的时间里，如果不能确定适当的市场营销策略并以此吸引消费者的关注，那么相应的产品（项目）信息及品牌形象将难以得到有效的传播及塑造，从而面临被动的局面。趋势二：企业品牌的强化长期以来，我们常常认为与消费者建立联系的纽带是产品（项目）的品牌，而不是企业的品牌；但事实上，随着产品更新换代的加速及市场环境的不断变化，

3、正确的做法却是不应该为某个很快就会消失的产品塑造品牌，而应该为企业创立品牌，这样可以更好地实现消费者对企业的质量、信任和能力的认同，同时使品牌的寿命得以无限延伸。另一方面，房地产企业由区域性向全国性的扩张以及连锁经营战略的实施，均要求更加重视、强化企业品牌的塑造。当然，这也大大增加了品牌的管理难度，如一个企业的品牌族群可能容易产生互相矛盾及冲突的情况，同时也很容易出现“一荣”并非“皆荣”，而“一损皆损”的尴尬局面。趋势三：品牌的感性化24未来的市场竞争环境将充满更多的变数及柔性化；品牌也变得更加不稳定、更

4、加不好把握及更加感性化；品牌不只是与其它竞争者相区别的符号（标志），而将更重视消费者使用该品牌时所获取的心理感觉。房地产品牌往往以代表某种“生活方式”的面目出现，而逐渐弱化那些仅限于产品功能性的品牌形象；房地产品牌也将拥有更多的亲和力及人格化，如以企业家、专家、名人及消费者为形象代言人的做法会较流行。趋势四：重视品牌定位为品牌进行定位有利于赋予及发展其个性、丰富其内涵、增加联想及提高忠诚度，同时也能有效地将资源优势转化为市场优势。可以预见的是，全能的、多元化而定位模糊的房地产品牌不具备较强的市场竞争力，只

5、有那些致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化生产经营的房地产企业及品牌才最具有生命力。因此，占有多类型土地资源优势的企业往往并不会比“零库存”土地资源的企业具备更多的优势，因为企业在确定需求类型的导向及品牌的形象定位后，再去组织生产经营会更符合市场经济的规律及要求。24趋势五：双向沟通传播真正以消费者为主导地位的时代将来临，传统的以生产经营者为主导的“告知和说服”的单向诉求的传播方式，将彻底地转变为重视消费者利益的“吸引和理解我”的双向沟通传播方式。因此，房地产业的品牌传播者应该准确地

6、把握及预测未来社会生活方式的特征与消费潮流，充分尊重消费者的利益，并推行整合营销传播战略，才能真正塑造出“是消费者的朋友”的品牌。趋势六：市场营销的开放性房地产业是自然、技术、经济、社会文化大系统中的一个子系统，它与“生态链”中的其他系统形成联动、融合与共生的状态。因此，房地产的市场营销也将是开放性的，它在产品（服务）的功能效用、生活方式、情感价值与符号等多方面均与其他系统相联系及互相反映，诸如主题概念、复合地产概念的营销手段均会应时而生。趋势七：“标王”现象24随着房地产市场竞争形势的日趋激烈，同时由于

7、房地产业的迅速扩张，如超大规模楼盘的开发、企业的兼并重组、跨区域品牌战略及连锁经营形式的出现，我们有理由相信，未来一些房地产企业也会选择类似酒类、家用电器行业的“标王”类型的市场营销推广方式。这种现象的出现尽管不能说明其必然的成功或失败，但可以肯定地说这也是市场竞争的一种选择。趋势八：价格大战的爆发房地产业市场的竞争无疑将会在创新（做第一）竞争、差异化竞争及价格竞争的多层次上展开。特别是随着产品同质化倾向加强及市场营销策略的互相模仿及“克隆”，可以预见的是，大量的无创新的产品，又缺乏差异化营销手段的房地产

8、企业，将不可避免地陷入“价格大战”之中。而事实上，市场经济的功能就是优化配置社会资源，“价格大战”也是市场的进步，给消费者带来的是更好的产品（服务）及价值。因此，塑造强势品牌，并在“价格大战”中不伤损品牌形象，将是未来必须做好的一项工作。趋势九：品牌联合的方面24新经济条件下，实现了社会资源共享及组织结构的“扁平化”，企业的合作、品牌的联合也呈现出一个全新的格局，并且在一定程度上也为创立品牌提供了新的途径。房地产品牌联合的三个