mba公共关系学+166页doc

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1、公共关系授课讲义第一章公共关系概述第二章公共关系的要素第三章公共关系工作程序第四章组织形象塑造语ＣＩＳ系统第五章公共关系专题活动第六章危机管理第七章内部关系与外部关系的协调技巧第八章文字传播技巧第一章公共关系概述学习目的：了解公共关系的含义、公共关系与相关学科的关系、公共关系的功能和特征。了解公共关系的起源与发展。理解公共关系的三要素、公共关系的基本问题、公共关系学的研究对象和公共关系的职能。掌握公共关系的基本原理。了解公共关系的产生和发展。第一节公共关系的含义一、公共关系的定义（一）、公共关系的引出公共关系简称“公关”，这一词语，最早出现于1807年

2、美国《韦氏新九版大学词典》中，英文是pulicrelations，缩写为PR。中文中的“公共关系”也是多义词，因此，对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。这一概念至少有几层含义，例如：(1)长城饭店的公共关系不错。(指静态评价。)(2)张三是干公关的。(指职业。)(3)李四是学公关的。(指学科。)(4)王五很有公关头脑。(指观念意识。)(5)A公司赞助希望小学是在搞公关。(指活动、专项活动。)(6)尼克松下台是公共关系的失败。(指形象和舆论环境。)(7)刘老师写了本《公共关系》。(指公关理论。)(8)有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的

3、公关。(指古代不自觉的“公关萌芽”。)根据近20年的研究成果，公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义：1、公共关系是一种状态。有人说：世界上有了两个人就有了人际关系，有了两个集团、组织就有了“公共关系”。这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承认与否，它都会影响组织的生存与发展。2、公共关系是一种活动。当人们逐渐认识到外界关系的重要性，这种关系时，就产生了一些类似于现代公共关系的活动。这些活动可视为公关实务的前奏。但是，尽管它们自古就存在，却都不是自觉的公关活动，而只是一种谋求发展的本能与努力。只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动

4、才被统称为公关实务。3、公共关系是一种职业。1903年艾维·李成立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾维·李也被誉为“公关之父”。4、公共关系是一门学科。1923年，著名公关教育家、实践家爱德华·伯纳斯出版了世界上第一本公关专著《舆论明鉴》，并在纽约大学开设了公共关系课。这是对公关实践的总结与提炼，是公共关系的飞跃性发展与突破。5、公共关系是一种意识、观念与思想。公共关系状态的客观存在、公关实践的发展与理论的日渐深人人心，使公共关系的观念得以逐步传播。公共关系观念作为人类精神文明的一种成果为越来越多的人所接受，对社会进步

5、发挥着日益重要的作用。上述阐述中都有“公共关系”一词，而它们的含义各不相同。那么，怎样把握公共关系这一概念，公共关系到底是干什么的呢?(二)、公共关系的定义公共关系，也称公众关系，英语简称取。公共关系是社会组织通过传播手段与公众发生联系、进行信息沟通、协调关系、建树组织形象的一种社会管理活动。这一涵义，就其包含的基本内容来看，它应该具有以下几个方面。1、公共关系的基本要素是组织、公众和传播公共关系的结构是由组织、公众和传播三个基本要素构成，要素与要素之间，要素与环境之间，是相互联系、相互作用的统一整体。在这个统一体中，社会组织是公关主体，起主导作用，公

6、众是公关客体，起能动的反作用，传播是公关介体，起联系与纽带的作用。三者缺一不可，产生整体效应。它既是公关实体的表现形式，又是评价公关效果的主要指标，是公共关系得以存在和发展的基础。2、公共关系的基本职能是沟通与协调公共关系的基本职能是促进社会组织与公众进行双向沟通的信息交流，加强彼此的联系与合作，积极疏通沟通渠道，消除矛盾与隔阂，使公众对社会组织产生良好的印象。以此增强社会组织的认知度、美誉度与和谐度，形成良好的公众关系，达到建立和维护社会组织信誉和形象的目的。公共关系的基本职能相互间呈现纵向递进发展与横向交叉推进的关系。从纵向递进发展的关系来看，在公

7、关活动中，沟通是前提，协调是结果，形象是沟通与协调的目的。双向沟通的信息交硫，是为了协调组织与公众的关系，形成良性的公关运行状态，在公众心目中逐步建立和维护社会组织的信誉和良好形象。这种纵向的递进发展，使社会组织的公关效应呈阶梯式前进的发展态势。从横向交叉推进的关系来看，沟通中有协调、协调中有沟通，边沟通、边协调，相互促进、齐头并进，而且沟通与协调的最终目的是建立和维护组织的形象，组织形象的形成又可促进与提高沟通与协调的有效性，这种相互交叉、互相促进的平行推进，保证了公关发展水平与发展方向的一致性。3、公共关系的性质是一种社会管理活动公共关系是在现代社

8、会建立的新型的社会关系，是组织内求团结、外求发展的管理艺术。这种性质的社会管理活动既不同于一般