浅谈中小医药企业面临的困境及营销战略选择论文

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1、浅谈中小医药企业面临的困境及营销战略选择论文..毕业论文关键词:中小医药企业营销困境营销战略论文摘要:中小医药企业在当前面临着严峻的市场竞争环境，而且普遍面对着各种各样的困境，如何成功突围就成了这些企业需要认真思考的问题。从营梢的角度出发，中小医药企业应该重新思考自己的营梢体系。要从优化产品线开始，然后构建高效的营销网络，同时进行深层次的战略思考，这样才能成功突围。中小医药企业面临的市场竞争环境从2005年起开始恶化，而后形势逐年严峻..毕业，且看不到好转的迹象。从今天看来，中国整个经济大环境已经明显呈现疲态，且在

2、全球经济环境恶劣的大势下有不断下滑的态势，医药行业更是面临着政策环境和营销环境变化的双重压力。对于中小医药企业而言，更是面临着生死危机，不崛起就等于死亡。从某种意义上讲，医药行业已经开始从“春秋时期”转向“战国时代”，市场中的谋局纷争、群雄崛起，兼并整合和弱肉强食都将在有限的时间里更深层次地一一展开。大争之世的到来，中小医药企业应如何应对?一、医药企业普遍面临的困境笔者接触过不少以做药品销售起家，而后转向制药的中小企业。这些企业原先的长处在于销售和医院推广网络建设，但在做自身的OTC药品推广中，却遇到很多困难和障碍

3、，很多都在苦苦维持乃至亏损，有些企业不得不用药品销售赚取的利润来补贴制药。但谁都知道，这样不是长久之训。笔者在调查中发现，焦虑心态正在蔓延，许多中小医药企业都开始在思考转型，希望能够在大风雨真正来临前找到一个新的发展空间，至少能找到一个遮风避雨的地方。每当环境不好或者是企业态势不佳的开始，组织的领导者就应该开始思考组织未来的走向和战略。80年前，正是在共产党和红军处于低潮的时候，毛泽东认真思考了组织所面临的外部环境、目前的形势以及未来的发展方向，写下了名篇《星星之火，可以燎原》。而后，共产党和红军就像原上烈火一样在

4、中国蔓延，直到夺取全国胜利。所以，困境和危机有时候可以成为压倒骆驼的稻草，有时候又恰恰是促使企业认真思考而获得新生的良机。当深人到这些企业时，笔者发现它们都存在一些普遍而头疼的问题:宏观环境变化后，公司的战略发展方向不明，缺乏战略管理，企业没能形成独特的核心竞争力;公司内部管理机制不健全，企业文化和品牌建设缺乏规划;经营的产品线单薄，无论是代理的还是自产的产品，均缺乏在市场上强势展开大规模销售的明星品种;产品线定位不清，方向不明确，竞争力弱;营销模式单一，局限于传统的贸易模式，渠道狭窄，没有构建跨区域的网络和终端，

5、企业内部也没有相应的支持平台;营业规模难以大幅增长，现金流紧缺，财务状况不理想。企业在市场中迷茫，企业家在焦虑中思考，未来之路该向何方?企业该如何规划未来?二、思考企业的营销战略体系中小企业要想成功突破，在此关键时刻，还是要从根本上重新思考和调整企业的营销战略体系，这是不二法门。企业在思考和制定战略时，需要分三个步骤来进行:先是确定企业的使命陈述和主要目标。使命陈述是对组织最高目标的阐述，是对企业存在的意义和本质的深刻思考。一然后是制定战略。企业家需要对企业的现状进行认真分析，在分析结果的基础上设计和制定出完成企业

6、使命和实现企业目标所必需的战略。第三步是实施战略，企业需要分配实施战略所设计的资源和职责，让战略得以贯彻执行。这三个环环相扣的步骤就构成了一个较完整的战略体系。笔者认为，中小医药企业要想成功突破，具体来讲应该做好以下四方面的工作。第一，指明公司未来五年的战略发展方向，提炼出富有想象空间和激励士气的公司使命和愿景，促进公司核心能力的培养和形成。第二，规划出与时俱进的、与公司资源能力匹配的营销战略。通过战略的实施，重组市场，开拓出公司持续增长的市场空间和销售渠道，打破公司面临的销售及财务瓶颈。第三，在总体战略的指导下对

7、公司的组织结构做出相应改造，构建有效率的业务流程，建立起支持实施新营销战略的运作平台。第四，明确公司的产品主线，鉴别出有潜力的品种，对有潜力的品种进行重新定位，提炼出更有竞争力的顾客价值，提炼独特卖点，通过创新营销组合提升产品的市场占有率，从而增强公司品牌和产品品牌的建设。三、“三阶段疗程”助力中小医药企业提升企业在进行营销调整时，则应该像医生治病一样来诊治整个企业，可以运用“五流程法”，即:检查(调研)一诊断(分析界定问题)一备选方案一施治(实施方案)一效果评估和方案调整。从战略思考的角度来看，我们应该遵循自上而

8、下的步骤，先要明确公司层次的战略，然后才能由此制定业务层次战略和职能层次战略。但在具体实施时，则需要从微观到宏观，由易到难，由尖刀模式依次推进。否则推行起来千头万绪，难以执行。而对于中小医药企业来说，更应该如此。笔者所在的咨询团队为这些医药企业开出了药方，并提出了“三阶段疗程”。阶段一:优化产品线，创新营销组合在第一个实施阶段，企业当务之急是要理顺现有的产品