营销战略要跟上企业发展的脚步

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1、营销战略要跟上企业发展的脚步　　绝大多数企业都会遇到这样的问题：企业飞速发展，可营销战略部门却问题频出。怎么办？最好的解决方法就是让营销战略体系“升级”，跟上企业发展的脚步　　2008年11月17日，中央电视台报道了百度竞价排名的违规操作。这场风波很快就扩散到各种平面媒体和互联网，并且立即在资本市场上引起连锁反应，百度股价一天后开盘时狂泻25.04％.百度怎么了？为什么会出现这种情况呢？　　创立于1999年的百度，在2003年之后快速发展，员工由2004年初的不到200人发展到2008年超过7000人。在发展早期，百度同其他处于婴

2、儿期的企业一样，主要任务是“销售销售再销售”.甚至可以认为，盈利是当时百度唯一的目标，竞价排名模式为它带来大量资金而且弊端并未凸显。但是随着企业的发展壮大，百度的广告客户数量快速突破20万，而其营销战略却仍然停留在“以产品销售为中心”的“低级”阶段，没有上升到“以客户为中心”的新高度，隐患重重。　　不合适的营销战略管理，很快就给百度带来了一系列问题。首先，广告客户资源管理不到位，实际上还处于交钱就可以在百度做广告，与百度创立初期只追求盈利时没有太大区别。随着百度的发展，大量虚假骗子公司成为百度的广告客户并出现在搜索网页最前列，这严

3、重损害了搜索用户的使用体验。　　其次，百度并没有采取有效措施对营销战略过程进行管理。一些营销人员在压力下屏蔽一些网站，甚至勒索、逼迫广告客户参加竞价排名。营销人员服务不到位也引起了广告客户的不满。一位广告客户这样评价百度：“底下那些人心态太高了，不管是总监还是经理，开会都要我亲自带队过去，从来不到我这里来，合作谈了三个月，从没来过我这里。”　　违规操作被曝光后，百度开始全面审核相关行业客户资质，在两天之内撤下了1000家没有执照的关键词广告客户。对协助提供作假文件以通过百度内部审核的员工也处以辞退，全公司加强内部管理，完善销售环节

4、监控。经过一年多的营销战略升级，2009年12月1日，这场“竞价排名”风波随着百度全面启用新的广告系统“凤巢”才算结束。　　“百度们”的苦恼　　在中国经济强劲增长的大背景下，包括百度在内的很多企业都可以称为成长型企业。而营销战略方式就像是企业的“鞋子”.随着这些成长型企业的发展壮大，它们所面临的营销战略问题也在不断变化。就像人类从婴儿期进入青春期一样，企业也会突然感觉到“鞋子小了”，如果不及时更换，企业将难以继续快速前行。那么，鞋子过小会给企业带来哪些苦恼呢？　　苦恼1:公司较小时领导层有机会与一线营销人员接触，了解市场动向并对客

5、户资源进行适当管理。但公司快速扩张后，领导层与客户离得越来越远，对市场需求变化的灵敏度越来越低。　　苦恼2:营销过程监管薄弱的弊端渐显。公司在“以产品销售为中心”时不需要对营销过程进行特别监管，只要将产品销售出去就达到了企业的目的。不管白猫黑猫，能抓住老鼠的就是好猫。但公司发展壮大后，营销过程中客户的问题和感受变得越来越重要，没有被及时关注会造成客户流失率偏高。　　苦恼3:公司较小时销售人员能够独挡一面，而且客户成交额也较小，所以积极鼓励销售人员个人去开拓市场。但公司发展到较大时，随着公司知名度的不断提高，客户成交额也越来越大，客

6、户采购的集体决策化和竞标化成为趋势。此时如不依靠营销团队，只依靠营销人员个人很难谈下客户。　　苦恼4:公司较小时营销人员平均成交额较低，而且骨干营销人员的忠诚度较高，但公司发展到一定程度时，如果不能将营销人员个人的客户成功地变为公司整个营销战略团队的客户，那么营销人员一旦离职，常会带走重要客户。　　苦恼5:公司较小时一定区域内的客户都分配到单个营销人员去开拓，但当公司发展到一定程度时，这些区域内的客户资源　　常被老营销人员把持，新营销人员无法接触到这些区域的老客户。这样，公司的营销团队既不能及时、准确了解这些老客户的消费感受，也不

7、便于为这些老客户提供其他新服务，公司发展受到制约。　　“爱国者”的升级路　　实际上，企业的营销战略管理中最宝贵的无形资产主要有两点--营销战略过程网络和客户资源。进入青春期后，企业的规模、经营目标、人力资源管理都与婴儿期的企业大不相同，如果没有建立起相应的制度来对营销战略过程网络和客户资源进行有效的管理，营销战略管理问题就会成为成长型企业发展的“定时炸弹”.那么，如何根据企业的发展，对营销战略管理进行升级呢？爱国者的案例给了我们很好的启示。　　爱国者是北京华旗资讯数码科技有限公司的消费类电子产品品牌。北京华旗资讯数码科技有限公司创

8、建于1993年，并于1996年创建爱国者品牌，旗下产品包括移动存储、数码相机、MP3、MP4等多种数码产品。公司营业额连续十多年保持每年60％的增长，员工从创业时的几个人发展到现在的1900余人。除了北京总部外，华旗爱国者目前在全国设有17家平台机