南方医科大学2015春季医药市场营销b卷理论 习题.

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1、南方医科大学2015年春医药市场营销（B卷）第一部分：理论选择题P9市场营销学依次经历了萌芽（1900-1920）早在二十世纪初产生于美国。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出了第一本以“Marketing”命名的教科书。这本书的问世，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。、发展史：市场营销学的萌芽（1990~1920年），市场营销学的形成阶段（1921~1945年），市场营销学的发展阶段（1945~1980年），市场营销学的进一步发展（1980年以后）。32一体化战略-----后向、

2、（控制原材料供应商）、前向（控制销售企业）、水平（同行竞争者，强强联合）、76医药生产企业购买决策程序：1.提出购买需要2、确定、3选择供应商4、评估、5、决定购买6、试供货7、供货评估医药中间商类型：、医药批发商（特点哦啊吗：购买主体特定性，购买规模大）医药零售商（规模小，频次高）151双向延伸：延产品线上下两个方向延伸。以占有较大的市场产品线现代化：把现代科学技术应用到生产中新产品范围：包括企业的所有发明革新改进和仿制出来的产品医药新产品的类型：中药、西药、生物制品178定价方法：1、成本加成定

3、价、2、目标收益定价3、感知定价：利用非价值手段传递价值形象。4、价值定价：较低价格，较高质量5、随行就市6、投标定价48顾客市场一般可分为5种，消费者市场、生产者、中间商、政府市场、国际市场（国外的消费者、生产者。中间商）愿望竞争者是指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者普通竞争者：是提供能够满足同种需要的不同产品竞争者形式竞争者是指生产同种商品但不同规格、型号、式样的竞争者品牌竞争者是指生产相似产品、并且规格型号式样也相似的竞争者168医药产品包装：1、类似包装：统一包装模式2、系列包装：配套包

4、装策略3、附赠品包装：折价券等4、再使用包装：包装可重复受用5、改变包装与分装8扭转性营销针对负需求，刺激性需求是在无需求的情况下进行，开发性营销是在潜在需求下，恢复性营销是对于下降需求，协调性需求是对不不规则需求，维持性营销是对于饱和需求，限制性营销是针对过度需求，抵制性需求是针对有害需求。营销市场营销管理过程的：1、分析市场机会、2、选择市场目标，3、制定市场营销组合4、实施市场营销活动149什么是产品组合、产品项目、产品线？ 答：产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合；产

5、品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品；产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类，即企业的产哦组合中包含的产品线的数量产品组合的深度，是指一条产品线上包含的产品项目。产品大类中产品品种的数量。123医药市场定位策略：1）避强定位策略；避开强有力的竞争对手另辟蹊径，定位市场空白点2）迎头定位策略；对着干，选择靠近现有竞争者或者与现有竞争者重合3）重新定位策略。 重新定位

6、成本，预期收益。名词解释3：医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场，医药市场具有3个要素：人口购买力和购买欲望。医药市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成市场，才能决定医药市场的规模和容量。142：医药产品的整体概念;医药产品应为满足消费者治病防病保健等方面需要和欲望的任何东西。不仅包括有形产品还包括无形产品。如药品实体，用药咨询，用药指导以及药品销售场所，医药企业经营的思想理念，都是医药产品的范畴，这就是医药产品整体概念。

7、包含以下五层含义：核心产品。附加产品，形式产品，期望产品，潜在产品149：什么是产品组合、产品项目、产品线？ 答：产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合；产品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品；产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类，即企业的产哦组合中包含的产品线的数量产品组合的深度，是指一条产品线上包含的产品项目。产品大类中产品品种的数量。

8、192营销渠道是促使产品和服务顺利地被使用或者消费的一整套相互依存的组织。也是产品从制造商转移到消费者所经过的各中间商连接起来的路径及管道。医药产品营销渠道就是医药产品从医药企业转移到消费者手中所经过的途径。取得医药产品所有权帮助所有权转移的上衣组织和个人。诸如医药批发公司，零售药店等。边际成本，边际收益边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来到总成本的增量边际收益是指增加一单位产品的销售所增加的收益，即最后一单位产品的售出所取得的收益。它可以是正值