sangsung手机渠道策略

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1、SANGSUNG手机渠道策略第3章手机行业和渠道分析3.1手机行业市场状况3.1.1市场规模我国移动通信业务始于1987年正式在广东开通的模拟网。刚刚开通时，由于当时的移动通信市场存在许多不成熟的因素；另外，要拥有一部移动电话除了必须支付上万元入网费及近几万元手机费用外，还必须支付昂贵的通话费，巨额的开支使一般的消费者望而却步，只有少数高收入者及一部分公款消费者问津；因此移动电话用户数量很少，1987年刚开通时全国只有300户，1988年为1311户，到了1990年也只发展到19000户。1997年机卡分离之后，中国电信和中国联通逐渐淡出手机分销市场也

2、使手机分销市场得以逐步加快发展。在这一时期中国的手机市场摩托罗拉、诺基亚和爱立信三大国际品牌占据了中国手机行业95%以上的市场份额，手机分销渠道的发展也围绕着这三家厂商展开。此间手机用户增长快速，整个行业进入了成长期。2003年，中国一跃成为全球最大的手机消费市场。截至2003年3月底，中国手机用户己达2.215亿户。仅2002年一年中国市场销售的手机数量就多达5114万台（如图3－1）左右。毫无疑问，庞大的市场是促成国产手机腾飞的首要因素。2006年中国市场共销售手机1.0919亿部(不包括二手手机和黑手机)，手机整体销量比2005年增加了28%（如

3、图3－2）。2007年，中国手机市场拥有巨大的发展潜力，首次购机和低端用户数还会保持增长。赛诺市场研究公司预计：2007年的市场规模将有1.5个亿，比2006年增长24%左右，其中GSM是1.39亿左右，比2006年增长25%左右；CDMA是860万部，比2006年增长19%。据诺基亚方面预计，2007年中国内地市场的移动用户总数就将超过5亿。到2010年，中国市场将新增1.6亿用户，同一时期，换机用户占整体终端市场规模的比率预计将从60%增长至80%之上。3.1.2市场分布根据GFK数据：2006年，GSM(GlobalSystemforMobile

4、Communication)手机销量为1.1亿部，CDMA(CodeDivisionMultipleAccess)手机销量为730万部。预计2007年，其中GSM是1.39亿左右，比2006年增长23%左右；CDMA是860万部，比2006年增长19%。在整个手机市场中，GSM手机占94%的份额，CDMA手机只有6％左右的市场占有率。因此中国手机还是GSM手机为绝对主力的市场，详见表3－1：表3－1中国GSM/CDMA手机销售比例（单位：千台）3.1.3品牌占有在中国手机市场上，2006年－2007年国际品牌将继续占据主导地位，但不可能占据所有的细分市

5、场。国内品牌将继续分化，以联想、中兴、波导为代表的国内手机厂商，占据相当的市场份额。第一梯队：诺基亚、摩托罗拉和三星三家手机厂商位于前三强，在2006年到2007年初三家占领了中国市场60％以上的份额。而且品牌集中度将进一步提高，未来中国手机市场80%以上的份额将被3到5家主要厂商占据，中小品牌的生存空间将被压缩，只能进入区域市场、细分市场来抢夺市场份额（如图3－3）。第三梯队：LG、康佳等在内的第三梯队，5家厂商只占有10％左右的份额(如图3－5)。整个业界比较统一的认识是，2007年，3G牌照一旦发放后，中国手机业将迎来第二次创新浪潮，将给有准备的

6、厂商实现突破带来更多更新的机会。2007年，以诺基亚、MOTO等为首的洋品牌以创新为驱动，继续扩大了品牌领先优势。以联想、夏新等国产手机为代表，包括TCL、康佳，都将从过去的困局中走出来。3.1.4手机行业整体价格易观国际（CEIC）分析认为，2007年手机市场平均价格快速降低，整体市场利润率下降（如图3－6）。低端市场继续得到大力开发并仍具有极大的发展空间。同时预计未来随着中国在国际手机生产制造中的地位提高，国内手机厂商的出口规模将持续上升。-17-可以看出，GSM手机平均价格从2006年7月份的1273元，降到2007年6月的1063元，下降了16

7、％，而且价格是一直在趋于下降。CDMA手机则有提升和下降的两个时期，但总体价格还算是稳定。3.2手机行业分销渠道的演变手机渠道发展回顾，不管是从零售层面，还是分销层面，中国的手机销售渠道可以分为三个阶段来看待。3.2.1中国电信自己包销1987年至1997间手机分销渠道十分简单，就是运营商销售。此间，只有中国电信以及后来成立的中国联通两家运营商。严格来说，这一时期的手机并非独立的商品，它是作为移动通信服务的载体出现的。在这种情况下，消费者只有在希望购买移动通信服务的时候才会有购买手机的需求，移动运营商也自然的成为了唯一的手机分销渠道商。-3.2.2总代

8、理风光一时当中国电信放开手机销售之后，专业性的手机店出现了，但迅速涌现得最多的还是通信大市场以