吴默冬-营销战略体系设计实训

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1、企业营销战略体系设计实训培训师：吴默冬课程时间:2天课程大纲：导言战略计划战略计划包含3个关键内容：把公司业务的管理作为一项投资组合来管理。精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。营销计划营销计划制订分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。营销战略体系营销战略体系是以企业核心业务定位为依据，通过对宏观环境、消费者购买行为、竞争者等战略信息进

2、行全方位分析，围绕核心营销战略模式，为企业的整体营销工作做出设计的综合性战略规划体系。营销战略选择：4P、4C、GC第一讲商战利剑：年度战略性营销规划1．1营销发展的三个阶段1．2什么是年度战略性营销规划1．3年度战略性营销规划的11个步骤小结思考题第二讲机会及威胁分析（一）――宏观环境2．1人口2．2经济状况2．3社会文化2．4政治环境2．5科学技术2．6自然环境2．7检查要点小结思考题：第三讲机会及威胁分析（二）――消费者购买行为3．1消费者购买行为模式3．2影响消费者购买行为的主要因素图3．3检查要点小结思考题：第四讲机会与威胁分析（三）――竞

3、争者4．1从市场结构着手4．2分析个别竞争者4．3相对竞争优势分析4．4掌握竞争优势的检查表小结思考题：第五讲机会及威胁分析(四)——市场总需求分析5—1什么是市场潜量5—2市场总需求预测(marketforecast)5－3自检作业4-1自检作业4-2小结思考题：第六讲机会与威胁分析(五)——前期业绩和策略评估6．1年度计划评估6．2盈利能力评估6．3效率评估6．4策略评估6．5自检作业小结思考题第七讲长处及弱点分析7．1评估资源7．2认清长处7．3自检作业思考题：第八讲SWOT汇总机会与威胁是指来自环境的变化可能带给企业的影响。8．1

4、了解与您的企业有关的外在环境8．2了解您企业本身的内在环境8．3指出您的企业应该走向何处8．4指出您的企业能向何处发展小结思考题第九讲经理人小结9．1经理人小结的原则9．2经理人小结的内容9．3计划表小结思考题：第十讲计划的假设和前提10．1若干假设10．2假设和前提的作用10．3计划表第十一讲设定营销目标和目的11．1目标和目的的含义11．2如何设定年度营销目标11．3设定年度营销目标时需注意的问题11．4一个例子11．5如何评估目标的优先顺序第十二讲设定年度销售目标12．1理想的销售目标12．2从量的的角度来评估12．3从质的因素评估小结思考题：

5、第十三讲制定基本营销策略（一）――设定企业的策略领域13．1策略的含义13．2策略的层次13．3策略领域13．4设定策略领域的方法小结思考题：第十四讲制定基本营销策略（二）――决定竞争地位及竞争策略导言14．1经营资源14．2经营资源决定竞争地位14．3经营资源决定竞争策略小结思考题：第十五讲制定基本营销策略（三）――从策略性营销观点制定组织策略15．1营销组织设计15．2三个思考方向15．3执行计划小结思考题营销战略检查修正工具——营销诊断全面检核表基本问题1、你在经营什么？2、你销售什么？3、你明年的营销目标是什么？4、什么因素可能妨碍你达到这些

6、目标？5、你的经营优势是什么？6、你的经营弱点是什么？……目标市场1、你的目标市场？2、哪种类型的顾客将使用你的产品？为什么？3、什么是重要的区隔变量？4、潜在的消费者数量有多少？5、什么因素限制了整体市场的容量？6、你的市场份额是多少？是增大、缩小还是稳定？……需要1、有哪些需要正在产生？2、有哪些需要业已存在？3、有哪些需要尚未明确？竞争1、你一直在做竞争分析吗？2、谁是你面对的最大竞争对手？替代产品又有哪些？3、竞争对手哪方面比你做得好？4、你在哪方面比你的竞争对手干得好？5、你处于什么竞争地位？6、竞争对手的企业和产品品牌声誉如何？……市场机

7、会1、谁是你产品的潜在消费者？2、他们的购买习惯是什么样的？3、谁是你的最佳顾客？4、实际的和潜在的消费者有多少？5、潜在的销售额有多少？6、盈亏平衡点是多少？……营销研究1、市场研究的确切目的是什么？你需要做出什么样的决策？为了做出这样的决策，哪些数据是必须的？2、你知道市场对你产品的反应吗？3、你在努力获得顾客的反馈吗？4、在收集第一手资料前，完成了对第二手资料的全面收集了吗？5、为了收集这些数据，哪种方法是最好的？6、如果需要调查，哪种调查方法是最好的？……产品1、什么是你产品和服务的好处？2、你的产品和服务的独有销售特色是什么？3、顾客为什么

8、要买你的产品？4、服务、保证等是产品价值不可缺少的一部分吗？5、产品能轻易被复制吗？是否有专利保护？6、你如