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时间:2018-07-08
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1、把经销商当兄弟还是大贼.txt等余震的心情,就像初恋的少女等情人,既怕他不来,又怕他乱来。听说女人如衣服,兄弟如手足,回想起来,我竟然七手八脚地裸奔了二十多年!今天心情不好,我只有四句话想说,包括这句和前面的两句,我的话说完了!把经销商当兄弟还是大贼对于生产企业的营销工作人员来说,这经销商的管理工作就像每天的穿衣吃饭一样,是个非常现实的问题。业绩的压力,收获的希望,理解与配合,矛盾与阻扰等等都维系在经销商身上,毕竟这具体的销售工作都是经销商在做,只要一天业务不停,面对经销商就是不可避免的。无论是吵也好闹也好,都得还要咬着牙坚持下去,而且似
2、乎这个经销商管理问题是毫无止境的,按下葫芦起了飘,老的问题刚摆平,新的问题又出现了。许多做了十来年经销商管理的老业务人员,也不敢说完全能处理好所有的经销商问题,厂家业务人员与经销商的合作经历,就是个互相斗争互相扯皮的经历。这仅仅是基层业务人员所考虑的范畴,作为企业的高层,需要考虑的问题就更多。毕竟现在是个供大于求的时代,产品的销售就放在了重中之重的位置。再者,市场经济的核心是产品,这产品一多,各企业之间的竞争自然不可避免,虽然最终是在争夺消费者,但争夺消费者的前提就是争夺渠道,产品是要通过渠道才能走到终端,才能与消费者见面,才能产生最终的
3、销售的。渠道是由经销商为主体而构成的,所谓的渠道管理就是经销商管理,这经销商手里所掌握的渠道资源(例如下线二批商,零售终端等等)就是经销商赚钱的本钱,厂家之所以找经销商,也就是看中了这个渠道。整合各经销商手中的渠道资源,才能为厂家编织出一张覆盖全国的销售网络出来,这张销售网络的质量决定了厂家产品的销售业绩。既然销售工作离不开这个渠道,而渠道又是由经销商作为主体的,作为生产厂家,又如何来定位和对待这些经销商呢?营销圈子里有句话:“把经销商当爹敬,当贼防”。其中道理也很简单,正是因为有经销商,厂家的货才能销售到全国各地,几乎每个厂家的发展,都
4、离不开经销商做出的贡献,理应得到厂家的尊敬。并且只要合作还在延续,就离不开经销商的合作与配合,自然是要把经销商当爹来敬了。但是经销商是出于自己的考虑才与厂家合作的,厂商之间的合作纯粹是为了利益,厂家和经销商都想设法把自己的利益最大化,厂家想方设法给经销商压上更多的货,经销商也在绞尽脑汁向厂家索取更多的费用和支持。甚至有的经销商为了自己的利益更加有保障和赢利的最大化,是不惜牺牲厂家利益的,例如虚报市场费用、夸大产品损耗、跨区冲货、破坏价格体系等等。这些行为有的时候会使厂家的整体市场进程产生巨大的负面影响。当前的局部利润损失还是小事,若是导致
5、在战略或是品牌传播上出现问题,损失可就是不可估量的了。这年头,“死”在经销商手里的厂家可是不在少数。鉴于这点,有些厂家高层陷于一个两难的境地,究竟要怎么来面对旗下的这些经销商呢?若是把渠道放给他们来做,帮助经销商们建设渠道,虽然自己的产品销售路径能得到保障和通畅,但是这样有可能就是养虎为患,渠道毕竟是在经销商手里,而不是在厂家手里,难免受制于人。经销商若是满意,才能共享他的渠道资源,若是出现竞争对手抛出更有诱惑力的政策条件,以利润为主导的经销商难免要做墙头草了,那么自己辛辛苦苦的培育和投入就全部白费了。事实上也的确有很多经销商当初是依靠某
6、个厂家支持发展壮大起来的,翅膀硬了以后却一脚把老东家踢开,反而去承接了老东家死对头的产品经销,倒打一耙,全然不顾当初费尽心血扶植自己的老东家。若是为安全起见,否定这些经销商的价值作用,采取对经销商严密监督和严加管理的办法,甚至在部分市场干脆取消大经销商,改由厂家直属驻地机构来经营市场,直接抓当地的终端。这样做的安全性虽然是高些,厂家多少也能直接掌控市场,但这需要厂家在前期进行大量的市场基础性建设投入,且大量增加厂家人事成本,导致综合经营成本直线上升,若是控制不当,这些增加的成本甚至有可能超过利润。这也是许多厂家采取市场直营以后,反而导致亏
7、损的原因所在。厂家高层之所以会出现这样的两难选择,其实是因为这些厂家高层们犯了一个主观上的错误:“认为渠道和终端是能够控制的”所以才会去想方设法争取厂家对渠道对终端的控制权。认为控制权掌握在自己手里,事情就容易解决了,其实渠道和终端是根本就不存在所谓的控制,只能是从经营的角度来着眼考虑的。这是因为渠道是开放的,谁都可能进来。不管厂家再厉害,它也没有办法阻止其他同行的进入。经销商公司和卖场的大门,每天都是敞开的(除非是条封闭的渠道,例如团购之类),另外任何一个产品和品牌也都是存在可取代性的,总有比你更好的产品会发明或生产出来,会取代你的市场
8、位置。截止到目前为止,笔者还没听说某个厂家敢声称他的产品或是品牌是无法取代的,是唯一的,这就是市场经济时代。所以对待经销商的问题,压根就不存在所谓的两难问题,而是要理性的看待厂家与经销商的合作
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