企业营销战略如何应对多重阻击

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1、企业营销战略如何应对多重阻击　　wto的营销思想就是主张有条件地限制以低价为核心的营销战术，并力图引导实施以差异化为核心的非价格营销战略。从这个角度审视我国产品在国内外市场上的营销行为，发现确实存在诱发多重阻击的营销战术缺陷。从管理的角度看，与贸易摩擦有关的政治、经济与法律因素，本是企业必须面对和适应的营销环境。而在自由贸易条件下，如何应对或避免法律纠纷，已经成为企业必须面对的重要经营问题。因此，本文对我国进行企业营销战略分析，力图提供一种基于全球营销管理的应对多重阻击的新视角。　　wto对企业营销战略的基本导向　　wto有关规则中

2、的营销内涵。反倾销、反补贴和保障措施都有一个共同的特征，就是限制进口数量在进口国的过快增长。其中，反倾销与反补贴针对的是低价企业营销战略所实现的市场份额增加，保障措施尽管不以低价为构成要件，但市场份额的迅速提升却与之存在必然的联系。为此，wto通过《保障措施协议》序言强调了市场结构调整的重要性，通过不可申诉补贴指出了走科技创新与可持续发展之路的方向，通过《与贸易有关的知识产权协定》确立了以知识产权为核心的自主创新的至高无尚地位，通过对环境与劳工标准的关注提示低成本竞争是有底线的。用企业营销战略的语言表达，就是wto主张参与贸易自由化

3、的企业，应该有条件地限制以低价为核心的企业营销战略，尽可能地实施以差异化为核心的非价格企业营销战略。　　wto宗旨中的营销思想。根据《建立世界贸易组织协议》序言的内容，可以将wto的宗旨简洁地概括为三个层次：提高生活水平，保障充分就业、实际收入和有效需求的持续增长，在可持续发展的基础上扩大商品、服务的生产与贸易。从某种意义上说，wto宗旨是自由贸易环境下现代营销思想的高度概括，体现了企业在自由竞争环境下的基本要求与发展趋势：即企业需要建立双赢的营销观念，学会在自由贸易条件下的沟通与合作，同时还要承担相应的社会责任。　　我国入世文件中

4、三个争议条款中的营销指南。不论是《中国入世议定书》第15条规定的我国企业在反倾销案中的非市场经济待遇，还是《中国入世议定书》第16条规定的以市场扰乱为核心保障措施(即特别保障措施)，以及《中国入世工作组报告书》第242段规定的可以重新使用纺织品配额的特别保障措施(即特殊保障措施)，都表明了wto各成员对我国产品以低价抢占市场行为的特别关注。其意义在于提醒入世后的我国企业，入世就意味着需要改变惯性思维而另辟途径，追求共赢才是参与、推进自由贸易并分享好处的基本途径。　　多重阻击下的涉案产品企业营销战略分析　　根据全球营销管理，企业营销战

5、略包括差异化、营销组合和销售三个要素，目的在于将企业营销战略所确定的思维份额变成现实的市场份额。为方便分析，可以将多重阻击下企业涉案产品的营销行为归为三类：一是国内市场导向型营销，以受到倾销的新闻纸和化工产品为典型；二是产能过剩型的出口营销，以彩电和钢铁产品为典型；三是进口国市场导向型的出口营销，以纺织品和鞋类为典型。　　（一）差异化战略　　差异化是企业营销战略的核心，其本质在于适应和促进进口国市场结构的变化趋势，并尽可能避免与本地产品的正面竞争冲突，目的在于为实现贸易自由化的互利共赢创造条件。应该说，差异化早已成为我国企业经济活动

6、的重要组成部分，只是在实际执行中，特别是在与外国产品相竞争的过程中常常发生偏差。　　国内市场导向型产品主要立足于满足国内市场需要，而且国内市场需求旺盛，其市场是一个正在成长中的市场。国内市场导向型产品一般以国内市场细分为基础，以国内市场为其目标市场，以差异化产品满足国内市场需要。但与进口的倾销产品相比，其在质量、技术含量等方面都不占优势，基本上处于同产品档次和水平。从全球营销管理的角度看，国内市场导向型产品的差异化是低水平的，其企业营销战略基本上可以归结为无差异的企业营销战略。　　产能过剩型产品原本是以国内市场细分为基础，只是由于产

7、能过剩才选择了出口。这些产品与国际市场的同类产品相比，基本上处于市场的低端或属于低档产品。由于出口是为了消化过剩产能，而不是由国际市场细分所决定，当然不具备实施差异化企业营销战略的必要性和可能性。结果是企业已有的差异化经营活动，并没有因为出口竞争而得到强化。相反，随着产能过剩型出口从权宜之计提升为企业的出口经营战略，则进一步加剧了现有产品结构的不合理性。　　随着发达国家先后完成产业升级和结构调整，其产品结构趋于高级化，在低端市场上留出了一定的空间。进口国市场导向型产品，就是以进口国为市场细分基础，立足于填补因结构调整留下的低端市场需

8、求。尽管低端市场也存在市场细分的可能，并且我国企业在这方面已经展现出了较强的创新能力，但这种低层次的创新难以为其产品结构升级带来根本性变化，也就无法为企业实现向差异化企业营销战略转变提供所需要的技术和产品创新支持。这就决定了进口国市场