阳春玉液品牌策略报告

《阳春玉液品牌策略报告》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、阳春玉液品牌策略报告深圳市力创广告有限公司2001年12月10日21第一部分我们现在在哪里？一、“补肾”行业发展的3个阶段21第一阶段96年前，沉寂阶段——只有补肾壮阳产品，没有“补肾”行业类别。1）“肾虚”和“性功能障碍”是等号，“补肾”产品相等于“性”产品，速效以及对性功能的作用成为“补肾”产品的大标准。2）以六味地黄丸为代表的“温补肾虚”类产品，只有产品类别，没有品牌识别，始终处于自然生存状态，没有大发展。第二阶段96年—2000年，蓬勃发展阶段——在众多品牌的大投入下，整个“肾”产品真正划分为两大类——“补肾”和“壮阳”，分别拥有一批高知名度品牌，势力

2、均衡。1）以汇仁肾宝、御苁蓉为代表的“温补肾虚”类补肾产品，以中医理论为基础，和“补肾壮阳、性功能障碍”产品划清界线，建立新的“肾虚”标准，迅速获得消费者追捧，发展神速。A、竞争层面集中“功效”，以“症状检测”引发消费者危机感从而引发购买欲望，各品牌间同质化程度高，建立差异的关键点，依靠大投入形成的品牌知名度。B、市场空间集中“大而全”，“包治百病”是这个阶段所有品牌的共有特征。2）在“补肾壮阳、性功能障碍”类产品中，又以中药配伍和西药成分划分两大阵营——A、中药配伍之产品，以消费者传统消费经验为基础，以中国传统名贵壮阳药材为号召，主诉“补肾壮阳”。B、西药成

3、分之“壮阳”产品，以“立竿见影，迅速提高性功能”为主诉求，产品品质良莠不齐；同时受到消费观念的制约，短时间内难以得到大发展。第三阶段212000年后，市场相对饱和阶段——发展势头大幅减弱，整个行业陷入发展瓶颈。1）“温补肾虚”类别在整个“补肾”行业占据大市场份额；随着国家对“补肾”产品监控加强，纯壮阳类产品屡遭查禁，市场收缩。2）不管是在“温补肾虚”类还是“补肾壮阳”类，在同一个竞争空间同一竞争层面内的高同质化竞争，带来整个类别发展的停滞不前。二、消费者研究1、消费知识211）对“肾虚”的认知概念模糊不清，其消费知识多半来源于补肾类产品广告宣传，而这些产品往往

4、混淆视听或避重就轻，消费者缺乏权威、专业的资讯来源来建立对“补肾”产品的评价标准，形成2种消费者心理：A、认为“肾虚”是“肾”虚。“肾虚”是一个中医概念，不是一个解剖学上的具体肾脏，更不是一个单纯指性功能下降，而是包括内分泌、免疫、生殖、呼吸、神经、血液、运动等系统功能。由于这个错误经验加上众多产品的误导，仍然有相当消费者认为“补肾”的最主要功效就是“壮阳”，并以此做为判断“要不要补肾”的标准和“选择补肾产品”的标准。B、不分阳虚阴虚，盲目补肾。肾有阴虚、阳虚、精虚、气虚的不同，补肾就有补肾阳、滋肾阴、益肾气、真肾精之别。由于长期以来，所有“补肾”产品为了短期

5、利益，将之混为一谈，不愿提供“补肾”的真相，不愿提供科学的选择标准，消费者的判断依据就是——谁广告打得多，谁知名度高，就吃谁！2）对“补肾”和“壮阳”的差异，两种不同观念同时并存，不分上下。A、“补肾”和“壮阳”是不同概念，但相互关联。“肾虚”人人可能，是自然现象，会导致人体机能的整体下降，“补肾”是身体机能下降的需要，是一个健康大问题，当然要解决；“补肾”不单是壮阳，肾好，身体其它功能也就好了，“阳”自然就壮了。B、“补肾”肯定为“壮阳”，提到“补肾”产品自然联想“壮阳”功效，但“壮阳”产品不一定具备“补肾”功效。3）“补肾”产品和“壮阳”产品有重大区别21

6、比较项目补肾产品壮阳产品疗效调理身体各方面机能。提高性生活质量。见效时间见效慢，只能慢慢调理。见效快，为了满足当时需求。药性平和，不会燥，没有副作用。比较“冲”，副作用大。成分中成药，可长期服用。多为西药配方。4）认为中药“补肾“，西药“壮阳”比较项目中药西药药性药性平和药性烈。效果除“肾虚”治疗效果外，同时滋补养身，固本培元。专门提高性功能。起效时间慢，需要长时间服用。快，立竿见影副作用小，不会造成不良影响。大，长期服用会产生抗药性。性质治“本”治“标”5）对于“药品”和“保健品”的消费知识比较项目保健品药品疗效调节身体机能，改善健康状况，但不能完全治愈疾病

7、。疗效确切，治疗效果明显。副作用副作用少，无不良反应，可长期性、周期性服用。副作用大，但“是药三分毒”，若长期服用给人“药罐子”感觉。治疗期需时较长。治疗期短。动机只要觉得不健康不舒服就可以使用。只有有病了，才会吃药。产品分类补肾产品属于保健品。壮阳产品属于药品2、消费观念和消费习惯211）买“补肾”产品时大方询问；买“壮阳”产品速战速决，羞于为人所知。大部分消费者在购买“补肾”产品时没有思想包袱，认为“补肾”是中年男人必须面对的问题，应以平常心对待。而“壮阳”产品由于容易让人联想到负面内容，因而不希望购买行为被留意。2）消费者选择品牌的因素症状减轻报纸、电视

8、广告/宣传决定服用品牌咨询朋友感到身体