例分析——青岛啤酒的并购与整合

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1、例分析——青岛啤酒的并购与整合5．1啤酒行业及青岛啤酒基本介绍5．1．1国内啤酒行业背景分析我国酿酒工业的发展已有悠久的历史，但啤酒在我国各类酒类中是较年轻的酒种，到目前也仅有一百年的历史，它的发展是随着我国政治经济和人民生活的变化而变化的，新中国成立以来，啤酒工业的发展经历了四个阶段：第一阶段：从1953年到1962年，是啤酒工业的调整和发展阶段，新建了一批新的啤酒厂，啤酒年产量的平均增长速度为38．2％。1963年至1972年，速度虽有所放慢，但啤酒产量仍增长1．4倍。到1978年，我国的啤酒年产

2、量达到40万吨。这一阶段，在啤酒科学研究、教育、人才培养等方面的工作为啤酒工业今后的发展打下了基础。第二阶段：1979年后，啤酒生产全面发展。全国除西藏外，各省、市、自治区都建立了啤酒厂，全国除轻工系统外，其他部门如商业、农业、机械、国防、冶金等都建立了啤酒厂。一些啤酒厂的规模也越来越大，如在1980年，我国共生产啤酒68．8万吨。第三阶段：在这一阶段，我国的啤酒工业高速发展，其主要特点是扩建和新建的啤酒厂如雨后春笋，啤酒生产规模也逐步扩大，在有的省份，几乎每个县市都有啤酒厂。据1987年的统计，在浙

3、江省就有啤酒厂104个。由于实行改革开放政策，从国外引进技术、装备、人才，加快了啤酒工业的发展，如从国外引进了啤酒生产线，尤其是啤酒灌装线。产量翻番的时间缩短，如1982年，全国啤酒产量为117万吨，到1985年，啤酒产量就达到310．4万吨。1988年，啤酒产量又翻了一番，达到654万吨。第四阶段：这一阶段可说是中国的啤酒工业进入了旺盛的成熟期，一方面，啤酒工业继续以高速度发展，在高速发展的同时，开始对啤酒的质量，啤酒工业的经济效益更加重视，啤酒工业的规模按照国际上的惯例，开始向大型化，集团化方向发

4、展。一些中小型啤酒厂被大型啤酒厂兼并。改革开放以来，啤酒的需求是年年递增。从1993年起，中国已跃居世界第三啤酒生产国之列，1994年超过德国，位居第二。2002年以2386．83万吨超过了美国2200多万吨的产量，位居世界第一。2003年国内啤酒消费量达到2500在中国，啤酒属于微利行业。啤酒行业的税负十分大，市场潜力大，东西部地区之间消费水平及城乡之间消费水平差异显著是中国啤酒市场的主要特征。目前，国内人均啤酒消费量约为18升，与国际上人均22升的消费量相比还是有发展潜力的。从国内市场上来看，90

5、年代中期，全国约有800多家啤酒厂属于典型的市场集中度高度分散的行业。各个啤酒厂规模都不大，产品结构单一，都在各自的区域市场上销售，市场半径很小。由于啤酒产品的自身特点，其运输和分销成本在总成本中占有较大的比重，因而，尽管在啤酒的生产过程中存在一定的规模经济特点，但消费者普遍认为当地的啤酒生产日期近，喝起来最新鲜。这就决定了中国啤酒工业的遍地开花，数量众多和地域上高度分散的产业布局。当时，各外资品牌巨头第一轮杀入中国，主要特点是品牌输入。通过输入国外成功的啤酒品牌，成功的营销模式，良好的品牌文化和理念

6、成熟的市场操作手法等，一切都亲历亲为。喜力、科罗纳、嘉士伯、百威等是这个时期的典型代表，但他们基本上折戟而归，他们不了解中国市场高昂的成本投入和狭小的中高档啤酒市场是制约外资啤酒的最大问题，只有百威坚持下来，这个在美国市场上属于中低档品牌的绝对强者，由于对中国市场强大的未来预期，顶住了连年亏损的压力，通过实施人才本土化、市场运作本土化，目前已成为中国市场最强大的中高档品牌。市场发展到90年代后期到现在，啤酒市场的需求增长进一步放慢，啤酒行业内部竞争加剧，企业合并也日益活跃，企业数量开始稳步下降。目前国

7、内约有300多家企业，而且整合的速度也越来越快。从国际上来看，除德国外，位居前十名的企业基本占据了90％的市场份额，在国内前十名的企业市场占有率已从1997年的19％上升至2003年的57％，形成了国内啤酒行业的第一集团。这里面以青岛、燕京、华润为代表，他们都要做全国市场，积极培植全国品牌，充分应用资本力量对啤酒行业进行大规模并购，大规模整合。并同时在全国市场上展开销售活动。处于第二集团的企业为数众多，他们一般规模在10万吨至50万吨之间，都是区域的强势品牌，占一个或以上省级市场占据主导地位，盈利状况

8、较好，他们是第一集团及外资品牌最感兴趣的兼并对象，同时他们都在谋求进一步发展壮大自己的力量，但现在处于比较关键的战略机遇期，面临重大的选择与挑战。处于第三集团的企业为数最多，他们都是地方上的小企业，而且在体制上都逐渐成为私营公司，由于税收和就业的缘故，地方政府对他们都加以保护而且机制灵活。由于税负低，他们主要是面向农村市场，是价格战的发动者，大中型企业很难在市场上拖垮他们，同时又面临他们发起的越来越激烈的价格战、促销战。目前，外资品牌正在第二轮进入，这次