简述权力在供商关系中的角色定位

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1、简述权力在供商关系中的角色定位摘要：本文回顾了供应商—零售商关系中权力研究领域的最新进展：权力不对称是供应商—零售商关系的常态；权力在供应商—零售商关系中并不总是扮演着破坏性角色；只有通过惩罚行为实施的权力才会对渠道关系产生消极影响；关系中弱势一方对权力不平衡有一定的容忍区间。本文在此基础上指出了进一步的研究方向。　　关键词：权力关系不对称述评　　　　对营销渠道中渠道权力转移的研究是渠道研究的一个焦点问题。近来，“那些大零售商已掌握了权力”逐渐成为研究者的一个共识。在此基础上，学者们对零售商权力的研究进一步深化，其中的一个重要进展是审视零售商权力在供应商—零售商关系中的

2、新角色。2005年5月，《工业营销管理》（IndustrialMarketingManagement）杂志就这一主题发表了英国哈珀．亚当斯大学学院(HarperAdamsUniversityCollege)Hingley博士的题为“对我们所有的朋友都使用权力？忍受供应商—零售商关系中的不平衡”的主题论文，并在同期刊发表了牛津大学Blois教授、巴思大学（UniversityofBath）营销学教授PeteNaude、伦敦商学院营销学教授Kumar等的评论文章以及Hingley博士本人对上述三位学者评论的回应文章。这些学者的研究反映了该研究领域内的最新进展。本文以该组文献

3、为基础，并参考其它相关文献，以对零售商权力在供应商—零售商关系中的角色作一简要评述。　　　　传统关系营销理论中的权力　　　　上世纪90年代以来，关系营销理论逐步成为营销理论中的“显学”，有学者甚至将其称为继经典的4Ps营销组合后的一种新营销范式。但是，传统的关系营销理论强调合作对象间的关系对称和相互依存，认为对称的依赖结构可以加深基于信任的长期关系，而不对称的权力关系则与缺乏稳定性、更多的冲突相联系。类似文献都过多地强调了关系营销带来的好处以及那些积极因素，如信任、承诺与合作（Hingley，2005a），而漠视了以下内容：关系给营销者带来好处的同时也带来了问题；并不是

4、所有的公司都想与其合作对象建立关系（Blois，2005）。　　在Blois看来，公司进入关系的唯一原因是通过建立关系而产生的关系型购买能比交易型购买带来更多好处——被许多学者忽视了。显然，客户不会进入一个仅能给其供应商带来好处的关系。相反，当顾客认为离开关系能创造更大利益的时候，它就会离开关系。这样的论述让我们可以认清关系营销的本质。　　虽然Blois并没有参考另一位英国同行Palmer的有关论述，但他们对企业进入关系的基本看法却有着异曲同工之处。Palmer（2000）在商业关系研究中引进了达尔文的生物进化论，认为生命体（包含组织）的奋斗受自利动机而不是合作动机支配

5、，合作是失常的，商业交换关系中的动机是追求自我利益和长期的自我维持；自利对成功的商业关系至关重要，自利可以比集体主义创造更大的经济福利。受Palmer的启发，Hingley则强调商业关系不是由合作而是由自利动机推动的，个人或组织追逐利益的本质是研究关系的基础，权力格局影响着关系各方对未来合作行为产生的商业利润分享比例的期望。　　以往，不对称的权力结构经常被认为在关系建立与维持中扮演了破坏性的角色。这样的认识可能过于表面化了。正如Naude(2005)所指出的，Hingley（2005a）的研究使人们意识到关系中权力不对称的问题需要重新审视。至少，不对称的权力结构并不是公

6、司退出关系的直接原因。以一个基于自利的关系参与者的角度看，只要从关系仍然有合理的利益可图，不对称的关系也可能运作得很好。　　　　供商关系中不同类型的“权力”　　　　要讨论权力怎样影响供应商——零售商关系，首先要明确什么是权力。Blois（2005）曾指出，“权力”并不是一个不证自明的概念，而学术论文中对其进行严格定义。　　长期关注供应商——零售商关系研究的Kumar教授及其合作者区分了基于不同基础的权力：基于依赖的权力：当一个公司掌握某些能给其合作伙伴带来酬劳和利益而又不容易不替代的资源时，其合作伙伴会依赖它，此时，这个公司会对其合作伙伴拥有基于依赖的权力；基于惩罚能力

7、的权力：当一个公司拥有一些并不能为其合作伙伴带来利益但却能伤害其合作伙伴的资源时，该公司会对其合作伙伴拥有基于惩罚能力的权力，如向法院提请对其合作伙伴的诉讼，这两种权力是不同的。近来，Kumar教授进一步强调，拥有权力和使用权力不是一回事，拥有权力的一方并不一定会使用权力，况且，当拥有权力（不论是哪种权力基础的权力）的一方使用权力时，它还可以选择使用权力的方式：通过强制性的惩罚行为，如威胁或者惩罚；通过非强制性的影响策略，如承诺给予后效酬赏(contingentreward，指完成既定目标后即给予酬赏)、信息交换、业务战略讨论和请求等，这