实用的市场细分论文

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1、实用的市场细分论文.freelent-of-one)。但本文作者认为，这种“大规模个性化”不大可能会取代用于战略决策参考的市场细分，而且，信息革命反而可能会促进公司进行市场细分，以便更好地利用数以百万计的顾客的信息。本文主要讲述的是以价值为标准的市场细分的方法，其中包括选择目标、自我选择两种简单的方法和评价模型、双目标细分两种及其有效的方法。当市场营销并不复杂时，会有以下营销情况。比如您的部门在一个可管理的地理区域中开展业务。您将目标顾客按照年龄、性别和收入进行划分。如果您做的是对公业务.freelers(美国生育高峰时期出生的人)、第X代等等。同样，许多做对公业务的公司把

2、客户按照公司规模、业务量和行业来进行细分。不幸的是，尽管广告公司和销售人员发现这种方法很容易理解和付诸实施，但这种方法同按价值来细分的模式一样都不是十分有效：因为babyboomers决不会有相同的好恶和购买习惯，同样规模、同样业务量和同一行业的公司很有可能有不同的价值和需求。以人口结构和公司特征为标准的市场细分很难应用到实践中；这些方法不能帮助您为顾客提供正确的产品和服务。在下面，我们将讲述解决这一难题的四种方法。选择目标和自我选择是最简单的方法，可是却像是隔靴搔痒，没有解决问题：而评价模型和双目标细分则正中问题要害。选择目标有时候一个细分战略十分有效，即使你不知道这些区

3、隔里的成员具体有哪些。在20世纪90年代初，石油的价格战威胁着石油公司的盈利。为改变这一状况，美孚石油公司在一个市场细分研究中对2000名用户进行了调查、发现只有20％的用户对价格十分在意，他们每年大约花费700美元来购买汽油，而其他市场细分中用户每年用于汽油的费用达1200美元。尽管美孚石油公司不能确认哪些顾客对价格敏感，哪些顾客对价格不敏感，但可以肯定的是有80％的用户对价格不敏感，并且大量消费汽油，这一信息让美孚石油公司把注意力从价格转移到其他方面。结果，美孚石油公司每加仑汽油涨了两美分，一年多赚了1．18亿美元，这是一个了不起的成就。通常，选择目标是进行任何市场细分

4、的首要任务。在担心如何找出并接触到某个市场细分中的个人用户之前，有必要看一看是否该市场细分本身的集体特征就可以提供一个有效的市场战略。自我选择自我选择法的基本思路是调换公司和顾客的角色：公司找出它想接触的客户群，并为他们提供享受公司服务的途径，而不是试图寻找客户关注的焦点，比如价格。公司让消费者进行自我选择的最常见的方法是扩大商品种类(stock—keepunit)：包装大小不一的麦片或洗衣粉就是最明显的例子。处于各个市场细分的消费者到超级市场购买大小合适的产品。优惠券是另一个经典的选择机制，可以调查用户是否对价格敏感。尽管所有的消费者得到优惠券都有折扣的机会，但只有对价格

5、敏感并能不厌其烦地剪下并保留优惠券的用户才会去兑换折扣。结果，超级市场可以从这些优惠券带来的交易中赚取比较少的利润，并从那些乐于全价的消费者身上得到更多的利润。同样，航空公司经常为那些愿意在旅途中度过周末的乘客降低机票价格。这些公司意识到处于价格敏感的市场细分中的消费者愿意牺牲灵活性来换取低价机票，他们可能不知道这些需要低价机票的消费者是谁，但是那些想买低价机票的消费者会自动找上门来。把同样的产品以不同的方式来包装也能起到同样的作用。位于加利福尼亚圣地亚哥的Quidel公司专门从事用于快速诊断测试用品的生产。他的一个产品能在最初阶段迅速检测出是否怀孕。Quidel最近才开始

6、进行消费者市场推广，过去他一直专注于向医生进行推销。在1993—1994年，该公司的怀孕和排卵测试产品占医药市场的80％，但在消费品市场上只有18％的份额。Quidel公司进行了市场细分调查，调查结果让该公司针对两种消费者分别采取了不同的市场战略：想要怀孕的人(希望的)和害怕怀孕的人(害怕的)。毫无疑问人口结构和相关的特征不能帮助公司区分这两种市场细分，因此公司采用了不同的包装。图示1说明了两种市场细分、品牌名、价格、包装设计和货架位置。通过包装进行市场细分希望的害怕的品牌名ConceiveRapidVue价格US$9.99US$6.99包装粉经色盒，微笑的婴儿底色为紫经色

7、，没有婴儿形象货架位置在排卵检测产品附近在避孕套附近公司可以通过多种形式来提高自我选择，最流行的方法是优惠券、根据一天中时段和一星期中的某一天(电话公司或航空公司)所设计的价格结构和以不同的形式包装产品。针对消费者数量众多但每次的交易金额较小的商品，用这种方法比较合适，此时其他方式的市场细分或大规模个性化的做法是不经济的。评价模型一家电信公司想要进行市场细分，并由此对电信经理们进行了调查想找出市场是如何自然划分的。通过根据价格、方便和质量进行细分，他们找到几个消费群体。同样，这些经理们的需要不能通过他们就职的公司来