实用的市场细分(麦肯锡)

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1、实用的市场细分实用的市场细分JohnForsythSunilGuptaSudeepHaldarAnilKaulKeithKettle因为以价值为标准的市场细分通常不同于以人口结构为标准的市场细分以至于有些解决方案就像隔靴搔痒有些解决方案则正中要害当市场营销并不复杂时会有以下营销情况比如您的部门在一个可管理的地理区域中开展业务您将目标顾客按照年龄性别和收入进行划分如果您做的是对公业务则把它们按照公司的大小来划分但在当前迅速全球化的市场上品牌和渠道的数量快速增长即使最有经验的市场营销人员也会感到无所适从在这样的环境下您的市场营销队伍将如何根据

2、客户情况来制定自己的营销战略呢?不同的顾客有着不同的看法需求和好恶但老办法已经帮不上什么忙了那么今天应该注意什么呢?是客户当前的购买习惯吗?是他们追求的利益吗?是人口结构或者是在对公业务中类似的公司结构吗?福特公司的T型战略不管你想要什么颜色我只出售黑色的汽车一直大行其道直到顾客有了其他选择许多公司开始注意到这一问题特别是某些公用事业公司他们所从事的领域将迅速开放这些公用事业公司要使能够带来最大利润的顾客群成为忠诚的用户而不被竞争对手抢走他们该怎么做呢?公用事业公司在过去很少需要市场营销也不知道该如何进1麦肯锡高层管理论丛行市场营销或提供

3、什么样的产品和服务才能让顾客即使有其他选择仍然保持忠诚公司经常细分市场同一市场细分里的顾客和潜在的顾客带有相同的人口结构(比如收入或年龄)或价值和需要方面的属性举几个突出的例子摄像机生产厂商从那些准备迎接第一个孩子的家庭身上赚取了利润电话公司努力向那些家里有十几岁的孩子的家庭出售电话等候业务USAA保险公司把军人作为展业的对象因为他们相信这一群体同其他群体相比明显地更忠诚当然也就更有利可图而事实也正是如此简单的案例可以让市场营销人员在顾客群中找出有意义的不同点并进行区分我们称这种现象为实用的细分不幸的是这样的案例很少更多的时候是这样的尽管

4、对基本模型进行了长达几十年的研究和修改细分过程仍然让市场营销人员大伤脑筋毫无疑问像联合分析和潜在级分析这样的方法可以让他们用价值需要或态度来对所有顾客进行分组(比如按价格主导服务主导和质量主导进行市场细分)但结果是很难辨别出这些细分里到底有哪些顾客没有对所有的顾客进行全面询问你怎么才能确定顾客主要关心的是服务还是产品质量?一家总部设在美国的保险公司为了解决这一问题花费了大量的时间金钱和人力进行市场细分最后还是无功而返主要的困难是基于价值进行的市场细分一般不能同按人口结构的市场细分相吻合于是许多公司就避重就轻开始按照人口结构和公司的不同特征

5、进行细分例如消费品公司把顾客分为babyboomers(美国生育高峰时期出生的人)第X代等等同样许多做对公业务的公司把客户按照公司规模业务量和行业来进行细分不幸的是尽管广告公司和销售人员发现这种方法很容易理解和付诸实施但这种方法同按价值来细分的模式一样都不是十分有效因为babyboomers决不会有相同的好恶和购买习惯同样规模同样业务量和同一行业的公司很有可能有不同的价值和需求以人口结构和公司特征为标准的市场细分很难应用到实践中这些方法不能帮助您为顾客提供正确的产品和服务在下面我们将讲述解决这一难题的四种方法选择目标和自我选择是最简单的方

6、法可是却像是隔靴搔痒没有解决问题而评价模型和双目标细分则正中问题要害有一种流行的意见认为顾客关系营销因特网的互动性现在的计算机可以收集处理和提取大量用户的详细信息让市场细分方式发生了变化从传统的细分方式向segmentofone(个人细分)转变但我们认为这种大规模个性化比如顾客定制的李维(Levi's)牛仔裤不大可能会取代用于战略决策参考的市场细分首先对单个用户设计产品和服务的费用短期内不会有价格优势其次即使公司掌握包含目前顾客的信息的足够大的数据库他们对竞争对手的用户和非用户还是毫无办法信息革命反而可能会促进公司进行市场细分以便更好地利

7、用数以百万计的顾客的信息2实用的市场细分选择目标有时候一个细分战略十分有效即使你不知道这些区隔里的成员具体有哪些在20世纪90年代初石油的价格战威胁着石油公司的盈利为改变这一状况美孚石油公司在一个市场细分研究中对2000名用户进行了调查发现只有20的用户对价格十分在意他们每年大约花费700美元来购买汽油而其他市场细分中用户每年用于汽油的费用达1200美元尽管美孚石油公司不能确认哪些顾客对价格敏感哪些顾客对价格不敏感但可以肯定的是有80的用户对价格不敏感并且大量消费汽油这一信息让美孚石油公司把注意力从价格转移到其他方面结果美孚石油公司每加仑

8、汽油涨了两美分一年多赚了1.18亿美元这是一个了不起的成就通常选择目标是进行任何市场细分的首要任务在担心如何找出并接触到某个市场细分中的个人用户之前有必要看一看是否该市场细分本身的集体特征就可