探讨我国药品广告的整治

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1、探讨我国药品广告的整治  摘要:本文从分析违法广告的本质动因和存在的客观诱导因素入手,探讨规范我国药品广告的对策。  关键词:药品广告;违法;监管  Abstract:Theproblemofmedicineadvertisementisalsatfindingtheedicineadvertisementbyanalyzingthesubstantialmotivityandobjectiveconditionsoftheillegalmedicineadvertisement.  Keyedicineadvertisement;illegal;super

2、vision    药品是一种特殊商品,它具有一般商品的流通属性。在市场经济环境中,药品广告作为药品营销的重要手段,可以提高企业知名度,促进药品销售,并且在一定程度上减少医生与患者之间的信息不对称。药品是作用于人体且存在一定风险的特殊商品,必须如实、合法地进行宣传,科学指导消费者使用,才能起到促进医药经济发展的良性作用。  但目前的现实是,人们在享受药品广告带来方便的同时,要承受大量违法药品广告的伤害。药品广告监测显示:2006年1~7月全国45个频道或电视台播放的3万多次广告,违法率高达62%;6~7月全国98份报纸刊登的7315次药品广告,违法率高达95

3、%。甚至在医学药学专业刊物发表的药品广告也存在违法现象,药监部门2005年对全国部分医学刊物广告的检查结果显示,不合格率高达51%[1]。由此可见,我国违法药品广告的比率之大,已经到了泛滥成灾的地步。    1违法药品广告的成因    1.1市场无序竞争  在利润导向下,实施GMP认证之前我国药品生产企业曾一度超过6000家,而且大多只能生产仿制药品。实施GMP之后,虽然企业数量减少到不足4500家,但面对有限的市场份额仍普遍存在生产能力过剩的情况。生产规模的低集中度导致药品生产领域产品创新能力低、生产成本高,企业陷入营销的恶性竞争。为了利用广告引导消费,医

4、药企业成为庞大的广告客户群体。而其中相当一部分企业受利益驱使,只注重市场占有率而忽略药品的特殊性和风险性,导致了违法药品广告的泛滥。  1.2广告媒体的扩张和竞争  近年我国的信息市场有了很大的发展,报刊杂志社以及电视台网站等媒体数目急剧增加,在一定程度上加大了的竞争,提高了媒体传递信息的水平,拓宽了大众接收信息的渠道。但由于广告收入成为媒体的主要经济,媒体之间争夺广告客源的竞争日益激烈,客观上为违法药品广告的传播提供了条件。  1.3消费者自身辨别能力有限  随着科技的不断进步,高科技和新学术名词不断涌现。广告发布者往往利用人们渴望健康和提高生活质量的心理

5、,不惜虚假渲染药品中所用新技术给身体带来的好处。消费者受自身知识水平的限制,对新技术的正确含义缺乏了解,从而容易受到虚假广告的蛊惑。  1.4相关法律法规的不完善  尽管《广告法》、《药品管理法》、《消费者权益保护法》和《刑法》等对虚假广告应该承担的法律责任作了明确规定,但还存在以下问题:  1.4.1概念界定不清,处罚力度不够《广告法》第37条规定:“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的,由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用,并处

6、广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的,依法停止其广告业务。构成犯罪的,依法追究刑事责任。”此条款实际执行起来的效果与法律的初衷相去甚远。首先,“广告费用”范围界定不清,监管机关不易操作;其次,许多违法药品广告的发布者为规避“广告费用一倍以上五倍以下”的罚款,将广告费分开成多张发票,其违法广告一旦被查出,就拿出其中一张应付了事。与虚假广告所获得的巨额利益相比,违法成本相对较低。  1.4.2对个人作虚假广告的行为缺乏处罚法律依据虚假广告往往改头换面,利用名人、明星的知名度,以专题报道、人物专访、科技成果报告会、健康专题等形式来误导消费者。但无论是《广告法

7、》,还是刑法中的虚假广告罪,承担责任的主体都是广告主、广告经营者以及广告发布者,从民事上承担连带责任的,仅局限于推荐商品或服务的社会团体或其他组织,没有限定个人做虚假广告的法律责任,这是法律不完善的地方。  1.4.3法律法规缺乏统一性《反不正当竞争法》第24条规定:“经营者利用广告或者其他方法,对商品作引人误解的虚假宣传的,监督检查部门应当责令停止违法行为,消除影响,可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。广告的经营者,在明知或者应知的情况下,代理、设计、制作、发布虚假广告的,监督检查部门应当责令停止违法行为,没收违法所得,并依法处以罚款。”这一条与

8、《广告法》第37条不相一致,而两部法律地位相等,这就

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