广州零售企业实施关系营销策略研究论文

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1、广州零售企业实施关系营销策略研究论文摘要：广州本土零售企业如何打造出自己的持久竞争力？关系营销作为一种比较成熟的理论已经越来越为人们接受。文章通过分析广州零售业的特点，就本土零售业如何通过实施关系营销获取竞争优势进行了探讨。关键词：广州本土零售企业；关系营销；实施策略根据WTO相关规定，中国零售业自2004年12月11日正式向外资全部开放，目前的统计资料显示，全球50家大型零售企业中，已经有2/3进入国内。作为中国南方最具影响力的城市，广州零售企业发展走向具有一定代表性。本文通过分析广州零售行业特点，就本土零售业如何通过

2、实施关系营销获取竞争优势进行探讨。一、广州零售业的特点（一）市场规模大且增长速度快广州是千年商都、岭南重镇..毕业，具有2000多年的城市发展史和商业发展史；而在改革开放后短短几十年里，广州的经济发展更是世人瞩目；2006年广州人均GDP首次突破1万美元，成为国内第一个迈过1万美元门槛的城市，强大的经济实力为零售业的发展提供丰沃的土壤。另外，2006年广州社会商品销售总额首次突破2000亿大关，商业规模连续19年稳居全国十大城市第三位；社会消费品零售总额增幅在2005年13.2%的高位增长基础上再上新台阶，同比增长超过1

3、4.5%，创下1998年以来最高水平，广州零售市场增长速度极快。（二）业态完整，以连锁业态为主导从20世纪80年代开始，广州零售市场开始引入西方新的业态。现在广州市场已经涵盖了由国家质检总局和国家标准化委员会联合认定的所有18种业态，包括食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮政、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等。在所有业态中，依托连锁经营这一业态组织形式的百货店、超级市场、便利店、仓储会员店得到迅速的发展，并且开始取得主导地位。根

4、据商务部对广州零售业的预计，到2010年连锁商业占全社会消费品总额的比重将超过50%，并在更长的链条和更广的范围延伸。（三）市场竞争惨烈，业内重组整合加剧广州作为兵家必争之地，从20世纪90年代以来就不断有各种资本携各种业态抢占广州零售市场。随着2004年零售业的彻底开放，广州本土零售企业更是要面对“外资”、“京资”、“沪资”、“深资”、“台资”、“港资”的六面夹击。业内人士曾经作过这样的统计，在广州每年新增的店铺中，外资、外来所占比例远远超过本土零售企业——大约70%来自合资、外资企业，20%来自省外企业。仅占10%份

5、额的本土零售大户几乎在一夜之间陷入了重围。随着今年2月27日沃尔玛宣布收购好又多35%股权；一周内，“7—11”便利店宣布吞下上海联华在广州的110家快客门店；紧接着又传出华润万家将收购上海联华下属广州世纪联华的消息。市场竞争使得并购整合不断加剧，而仍以“区域市场”作为定位的本土连锁零售企业，应从战略高度上感受到这种危机和紧迫。（四）消费需求多样化，地域色彩浓广州市场很奇特，曾有百盛百货、北京华联、岛内价等众多知名百货在这里折戟沉沙。在消费上，广州不同于北京、上海、深圳，它毗邻港澳，语言、文化、生活习惯一脉相承，消费视野

6、更广阔；在地理位置上，它靠近热带，商品组合、配置特殊；在商品来源上，它地处服装制造加工中心与集散中心，可选择的范围更广。由于受到广东务实主义文化的广泛影响，广州消费者在消费过程中廉价需求倾向明显；广州的快节奏生活更加引发消费者的方便省时的需求；同时因为毗邻港澳，广州消费者的求变心理盛行，进而导致了消费者的多种需求和消费者的需求骤变。二、关系营销理论由20世纪80年代西方学者提出的关系营销理论，经过20多年的发展对企业界的指导作用已经越来越得到各方的认可。广州本土零售企业如果能领悟到关系营销的理念，进而针对自身条件恰当的运

7、用关系营销就必然能对其经营业绩产生巨大的推动作用。最早提出关系营销的巴利就是从服务业角度来下定义：“关系营销就是在各种服务组织中有吸引、保持和改善顾客关系”。克里斯托弗·佩恩把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的综合。摩根和亨特则提出了最宽泛的定义：“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”。关系营销中的关系非常广泛，主要有企业与中间商的关系、企业与消费者的关系和企业与雇员的关系，这三种关系是大多数关系营销实践的核心。当然，外部顾客关系占据支配地位。顾客是企业联盟或伙伴关系中的合伙人或伙伴。

8、利维特借用婚姻来隐喻关系营销，“买方和卖方的关系很少随着买卖成交而结束，成交仅是完成了求婚，婚姻随之开始”。根据以上广州零售业的新特点，本土的广州零售企业已经走到了一个拐点。事实上零售业作为较早开放的行业，广州本土零售企业已经在和“六资”不断的较量中逐渐发展壮大了自己。但是作为规模效应极为明显的行业，广州本土零售企业