企业实施关系营销策略研究

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1、《市场营销学》结课论文企业实施关系营销策略研究摘要：解释关系营销的含义，结合企业实际具体提出实施关系营销的步骤与方案。重点突出关系营销的基本模式，顾客忠诚，梯度推进，作用方程。在具体实施措施方面着重研究组织设计，资源配置和效率提升的问题，关系营销学认为，对于一个现代企业来说，除了要处理好企业内部关系，还要有可能与其他企业结成联盟，企业营销过程的核心是建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其其他公众的良好关系。关键词:关系营销、企业、顾客、商家、合作所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其

2、核心是建立和发展与这些公众的良好关系。德克萨斯州A&M大学的伦纳德・L•贝瑞(LeonardL.Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的口标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉•B•杰克逊(JacksonB.B,1985)从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特(MorganandHun

3、t,1994)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森(Gummesson,1990)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。关系营销(Relationshipmarketing,也称作〃关系营销学〃)是指在营销过程中，企业述要与消费者，竞争者，分销商，供应商，政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，它的结构包括外部消费者市场，内在市场，竞争者市场，分销商市场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。1•基本模式如下：1・1顾客忠诚在关系营

4、销屮，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销小的三部曲：1.L1企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处(如重复购买该企业产品)和无形产品(如宣传企业形象)。有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、屈性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致,然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。1.1.2从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源所以，

5、企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。1.1.3顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需耍维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。1・2梯度推进贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法：一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对口标公众增加财务利益；二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益,同吋也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非

6、正式的俱乐部以及顾客协会等；三级关系营销：增加结构纽带，同吋附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成木，同吋也将增加客户脱离竞争者而转向木企业的收益。1・3作用方程企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境屮还有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。企业营销的最终口标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这五种作用力。作用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可用下列三个作用方程表示：“营销方的作用力”小于“被营销方的作用力”“营销方的作用力”等于“被

7、营销方的作用力”“营销方的作用力”大于“被营销方的作用力”引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌吋，往往釆取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。2实施步骤2.1筛选合作伙伴企业首先从所有的客户中筛选出值得和必须建立关系的合作伙伴，并进一步确认要建立关系营销的重要客户。选择重要客户的原则不仅仅是口前的盈利能力，而且包括未来的发展前景。企业可以首先选择5个或10个最大的客户进行关系营销，如果其他