工商银行品牌战略

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1、工商银行品牌战略4工商银行品牌建设的突出问题工商银行品牌建设起步较晚，目前仍停留在以产品为中心的品牌管理初级阶段，缺乏明确的核心价值与完整的品牌战略，对客户关系的维护重视还不够，存在品牌的客户认可度低、市场营销组织松散、产品品牌缺乏有效整合、品牌建设投入不足等突出问题。4.1品牌缺乏明确定位品牌的定位，就是在市场定位和产品定位的基础上，对特定品牌的文化价值取向和个性差异进行研究。定位的实质就是确定品牌的核心价值，与客户心灵对接，达到最大限度激发目标客户购买热情与高度品牌忠诚的目的。本土金融机构目

2、前仍以产品为中心进行品牌建设，把品牌简单理解为刺激短期销售、提高市场占有率的工具，而没有将品牌作为企业最重要的资产提升到战略高度加以经营，对品牌缺乏清晰的核心价值表述及长远的系统性规划。这种零敲碎打的管理必然导致本土金融品牌定位不清，在宣传类似属性的竞争对手面前显得较为脆弱。以前工商银行的品牌定位是“您身边的银行，可信赖的银行”，目的是突出工行网络广泛、实力雄厚的优势及承诺为客户提供可信赖产品与服务的愿望，较之建行的“建设现代生活”、农行的“伴您成长”、交行的“创新金融服务，提升城市生活”等品牌

3、表述更能体现自身特色，且经过多年宣传、已在员工与客户心中留下一定印象。但由于以下问题的存在，这一核心价值仍未发挥应有作用，有继续改进的空间:一是由于对服务介面的投入相对不足，工行的客户服务存在种种问题，服务跟不上客户金融需求的快速发展，客户感觉银行没有兑现“可信赖的银行”这一承诺，对工行品牌产生了一定负面影响。二是对此企业品牌核心价值的宣传与推广缺乏持久性，没能从各个角度、以各种主题、通过各种渠道持之以恒地对客户进行核心价值的灌输，反而使其淹没于众多产品品牌口号中。上市期间工行新提出的“诚信如一

4、，服务如意”、“工到自然成”等创意由于没有形成与品牌核心价值的紧密联系，而未能使客户与员工产生强烈共鸣。宣传高潮一过，这些提法便被人抛之脑后，形不成有效的品牌文化积淀。三是这一核心价值主要针对国内客户提出，考虑到日后国际化战略的实施，这一品牌定位可能需要进行一定的延伸与拓展。4.2市场营销组织松散本土金融机构品牌建设中存在一个误区，即认为提高品牌的认知度就足以建立客户的忠实度，于是市场营销过多依赖大众媒介进行产品宣传。这样组织松散、缺乏文化内涵的产品广告只能使客户对单个金融产品产生短暂印象，但难

5、以形成品牌美誉度。工行的市场营销亦存在这个问题，缺乏针对性与系统性:缺乏针对性是指过分依赖大众媒体的广告手段，没有进行细致的市场调研，仔细研究目标客户的触媒习惯，从而有针对性地选择合适的媒体，以合适的形式进行市场推广。缺乏系统性是指广告投放等市场活动缺少规划，虽然工行已在国内同业中率先推出了《平面广告规范手册》，使全行的平面广告设计与发布有据可依，但电视广告、网点宣传、促销推广等其他市场活动仍需要明确的指导与规范，目前没有达到节约成本、实现效益最大化的协同效应。此外，工行的广告多半围绕产品展开，

6、缺乏对企业品牌核心价值的介绍与宣传，广告缺乏创意与文化内涵，特色不鲜明。正是由于这样松散、缺乏创意的市场营销，再加上客户服务的满意度较低，尽管本土金融机构凭借多年的本土经营、广泛的渗透网络及产品广告宣传，在公众中享有较高知名度，但与高认知度伴随的却是较低的客户认可度。客户普遍认为大型银行缺乏鲜明的经营特色，产品同质化严重，服务的个性化、差异化不足，且严重缺乏亲和力。工行目前正处于这个“高认知度低认可度”区间(图6)。4.3产品品牌缺乏有效整合由于工商银行的品牌建设尚处于以产品为中心的阶段，在产品

7、品牌设计上还缺乏统一性和系统性。虽然工商银行也尝试以不同系列为链条整合自己的产品品牌，但产品品牌与企业自身品牌的关联度较低，再加上各银行在命名方式上存在很多雷同之处，因此工行的产品品牌与其他银行相比没有特色鲜明之处，客户通过产品品牌名称往往难以直观地分辨出哪个是工行的产品(见图7)，这与国外优秀金融机构相比还存在很大差距。以花旗银行为例，在收购旅行者集团之后，花旗将两个公司的品牌标示融合起来，设计出简约而极具亲和力的集团新标示，并将其逐步纳入到集团各子品牌中去，形成特征鲜明的伞状单一品牌体系(见

8、图8)。这一品牌体系很快得到了客户的广泛认可，大大推动了花旗集团各项业务的拓展。随着产品创新步伐的不断加快，工行在个人业务、公司业务、际业务等领域陆续推出众多产品与服务品牌。在推出的产品品牌中资金业务、国，有些品牌的设计与推广比较成功，在客户心中创出了一定知名度，如“理财金账户”、“金融@家”等，但有些品牌由于推出前缺乏周密的考虑与合理的设计，在推出后出现名实不符等情况，影响了后续产品的命名与推广;甚至还有些品牌推出后至今仅完成一笔或几笔业务，便湮没无声，空留下一个名称，连本行员工对其内容都不了