海信电器公司南非家电市场进入模式创新

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1、海信电器公司南非家电市场进入模式创新第3章海信电器南非市场进入模式的现状分析3.1海信电器南非市场拓展的主要历程3.1.1海信电器南非市场拓展的战略(1)海信电器的“走出去”战略海信电器在南非的市场拓展可以形象地概括为“三步走”：第一是“走出去"，第二是“走进去”，第三是"走上去”。?“走出去”，即进入主流市场，在这个阶段，海信遵循了投资进入模式，直接在海外设厂，以本地化生产带动销售为主的安营扎寨的策略；“走进去”，即通过产品规划和销售渠道规划，让主流产品进入主流市场的主流渠道；采取了市场细分，渠道和产品领先战略

2、。“走上去”，即利用品牌营销战略成为当地化的主流名牌。在“走出去”阶段，海信在南非的发展处于摸索阶段，当时面临的最大困难是如何尽快让合适的产品进入市场。海信在南非经过近2年的市场调研，渠道熟悉和本地经营管理的积累过程后，集团果断的在1996年投资RMB580万元买下了韩国大宇在南非约翰内斯堡的CRT电视生产工厂和厂房，并在接下来的几年里面迅速持续追加投资。在15年前中国家电企业在海外直接投资收购当地工厂的做法在中国企业国际化初期的背景条件下是非常少见的。深入分析后，了解到海信是根据当时的市场情况和竞争对手的实力，

3、在CRT时期结合自身的生产优势和产品技术底蕴，配合南非政府鼓励当地工业的发展，海信抓住了大的历史机遇，同时更重要的是顶住了当地工厂经营中的困难，坚持了下来。(2)海信电器的“走进去”战略在南非的“走进去”的阶段，海信开始主动在南非的工厂和实验室中设置专门的高新产品研究中心，开始针对当地市场的需求制定研发方案。一方面是提高.市场占有率，另外?个方面也是寻求更合适的销售渠道来提高销售环节的利润空间。众所周知，电视产品的生命周期较短，产品更新换代很快，销售过程中，稍不注意，所销售的产品就落伍了，就被市场淘汰了。在这一个

4、阶段南非海信开始提前规划市场需求的主流的产品，在产品规划方面不仅仅立足于南非市场，海信结合自己在欧洲的销售情况，提前将欧洲的一些好的产品规划到南非市场来。南非作为英国的历史殖民地，在产品风格和功能特点等方面，一直是在沿袭欧洲风格，所以海信南非开始提前规划考虑未来几个月甚至几年的产品流行趋势，这在当时的企业中也是比较有远见的，为了保证产品的同步性，个别高端产品直接以半散件SKD的方式到南非组装上市。有了主流的好的产品，南非海信幵始有意识地挑选合适的渠道，并不是要在所有的渠道中都销售同样的产品，为了避免不必要的价格战

5、和渠道冲突，海信开始考虑在渠道层面选择战略合作伙伴。(3)海信电器的“走上去”战略海信在南非的“走上去”阶段，集中资源在品牌营销阶段，较好地贯彻执行了“高质中价，优质服务”的品牌推广方针。在这个阶段，海信一方面坚持狠抓产品的技术和质量，明确了以高品质量高服务标准的策略，进入高端主流市场与全球知名品牌在同一平台上竞争，在提高自身的技术水平及产品的适应能力的同时，通过市场细分，进一步锁定于品牌定位吻合的消费群的需求，来稳定地获取市场份额。在海外市场“高质中价，优质服务”的战略得到了完美的执行和实施。另一方面，海信开始

6、通过各种品牌营销策略来提升品牌的知名度和美誉度。例如，赞助各种大型的宣传活动，举办新产品发布会，参加当地各个区域的展会，在电视电台报纸杂志打广告，配合商家的促销活动，以及平日里直接通过网站等媒体和消费者搞的各种互动有奖促销活动等。更为重要的是，海信开始大幅度的关注当地社会公益事业和慈善活动，提升自身品牌形象的同时，与中国驻海外机构，包括使领馆和侨胞们一起努力树立全新的中国企业的国际形象。3.1.2海信电器南非市场拓展的历程(1)海信电器开拓南非市场的第一阶段海信在南非市场的具体拓展历程最早可以从1994年开是算起

7、，1994年，海信电视开始通过简单贸易的方式登陆非洲市场。接下来开启了海信在南非的正式发展历程，到目前为止，海信在南非的正式的发展历程可以分成三个“五年”阶段，分别是1996---2000年，20012005年，2006—2011年。在第一个五年阶段，海信经过前期的简单贸易测试了解市场后，马上通过FDI的方式小规模直接投资，成功收购了现成的海外厂房，并着手提升工厂的效率。自1996年后接下来的5年里，南非海信基本上一直坚守“本地化生产，以产带销”的战略，狠抓生产效率和采购提效工作，通过近一半的物料本地化采购，实现

8、了较高的本地化生产程度和较快的反应速度。此举直接带来的收益就是政府海关25%的进口关税的减免，以及海运环节成本的减低。这种战略实际上是通过本地化生产绕开了南非的关税壁皇，又通过本地采购部分体积较大的物料，例如包装件和塑料件来降低了综合成本，直接提高了产品竞争力。在第一个五年阶段，虽然是生产导向型的战略，但这种在海外市场投资收购现有工厂的进入方式，然后在工厂环节提效在当时确