基于顾客价值提升零售企业竞争力的思考

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1、基于顾客价值提升零售企业竞争力的思考摘要基于顾客价值理论,分析了零售企业应当重视的顾客价值要素，构建了零售企业的发展战略，即以顾客价值为中心，提高公司整体经营管理水平和人力资源素质并服务于顾客价值,提出了当前国内零售企业应当实行科学管理，重视企业经营的各个细节，提高人力资源的素质，提高经营管理水平。　　关键词顾客价值驱动因素企业战略　　从顾客角度认识和研究顾客价值，是20世纪90年代以后才开始的。顾客价值就是顾客基于所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。所得包括产品价值、服务价值、品牌价值以及关系价值。付出包括所耗费

2、的时间、精神、体力以及所支付的货币资金。顾客价值是动态的、发展的，依顾客不同，环境不同而产生差异。顾客价值理论中，不论是可让渡价值理论，还是可感知理论、价值过程理论，在对顾客价值的核心认识上是一致的，即企业必须站在顾客的角度来看待其提供的产品和服务的价值，且这种价值是由顾客决定的。　　按照WTO框架协议，2005年我国全面开放零售企业。随着零售业全面开放，国外各大零售集团纷纷抢滩中国市场，不论是采购实力，还是经营管理水平，均高出国内企业一筹。国内零售企业只有努力创造出一流的价值，重视顾客价值的研究并付诸实践，才能在竞争

3、中取胜。1国内零售企业的现状　　从促销技术和竞争手段来看，很多国内零售企业仍然醉心于如何招揽和吸引顾客这种浅层次的买卖，热衷于“降价大甩卖”、“积分返利”等低层次价格促销手段，缺乏把顾客吸引上门的有效手段。中华全国商业信息中心2004年调查全国近400家的超市表明，外资企业平均每平方米销售额为2.06万元，而内资企业平均每平方米销售额仅为1.4万元。　　从采购来看，随着采购与销售的分离，商品的进与销在很大程度上已经脱节，原来起作用的经验式经营已不能发挥作用，买与卖信息传递不畅。国内零售企业采购上靠采购人员的经验来办事，

4、没有完整的商品采购工作计划，不能及时跟进市场需求。　　从店铺经营管理来看，国内很多零售企业“连而不锁”，店铺没有统一的形象，没有统一的店铺运作模式，大多数企业没有专业人员从事店铺设计。店铺服务水平因人而异，因管理而异。店铺库存管理则更谈不上科学。　　从利润源来看，国内零售企业的利润主要依靠向供应商收取各类通道费用，虽然走连锁道路，但由于受经营水平制约，并没有发挥出规模效益。2004中国商业热点话题高层论坛上专家指出，我国零售企业平均毛利率水平在17%左右，而平均纯利润不足2%；国外大型跨国零售企业的毛利率一般都在10%

5、左右，但纯利却为3%～4%。　　以上现实表明，面对国外零售企业激烈的竞争，国内零售企业与国外零售企业相比，经营方式和管理水平上存在着很大差距。2零售业顾客价值的驱动因素分析　　有哪些因素影响顾客价值并构成顾客价值的来源呢？国内外营销界大多认为,顾客价值的驱动因素由产品质量、服务质量、价格、品牌形象、企业与顾客的关系构成。对顾客价值的驱动因素如果不加以细分，就不能对提升顾客价值起到实质性的作用，因此有必要进一步提出亚驱动因素及三级驱动因素。　　分析国内零售业顾客价值的驱动因素，可以进一步为国内零售企业指明发展的方向，提升

6、企业参与竞争的能力（见表1）。表1中的三级驱动因素是顾客在零售店中感受到的价值，也是顾客判断价值并做出选择的基础。　　根据这些重要的驱动因素，零售企业可以根据自身的经营情况，选定一个顾客价值定位，完善自身经营不善且顾客极为认可的价值。从零售业当前的趋势来看，顾客更多的是需要综合全面的顾客价值，其不仅看重商品的质量和价格，同时看重服务质量、购物环境。举例说明，表2为武汉某外资超市调查的武汉市场超市业态主要三级驱动因素的排序情况。　　从表2中可以清晰地知道超市经营中顾客重视的价值，这为超市提供了极好的经营依据。排在前三位的

7、不是商品的价格，而是商品的品质和可选性，特别是生鲜商品，这恰恰是国内超市经营的瓶颈。紧随其后的两项是关于服务的，很多国内超市没有从管理上解决好顾客排队等待收银这个问题，店员大多为聘请的员工，流动性大。再其次的才是商品的价格。以上几点说明，科学系统的经营建立在科学分析顾客价值的基础之上，不能简单的凭经验来办事。3实施顾客价值战略　　满足并创造顾客价值不是一件容易的事情，这涉及企业运营的各个领域，并要求其高度整合在一起。结合零售企业实际运作情况和顾客价值关键驱动因素，零售企业可实施顾客价值战略提升其竞争力（见附图）。　　根

8、据“服务金三角模型”提出的战略图中，顾客价值作为核心和出发点，指导企业的经营行为。企业的战略以提升顾客价值作为目的和核心，并指导企业运营系统的运行和人力资源的工作。企业运营系统和人力资源的工作目标是创造优良的企业经营环境，提供顾客所需的价值。企业运营系统能否提供顾客所需的价值，关键在于人力资源的素质。根据国内零售企业的发展现状，在