“呼康”市场推广及启动方案

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“呼康”市场推广及启动方案李振宇25 一、市场推广的目的是支持“呼康”战略目标的实现•对近期影响：•使“呼康”深值化；•通过不断完善的推广手段，建立起“呼康”独有的推广模式，并直接反映于上升的销售业绩中。•对竞争能力的影响：•建立对市场中核桃类产品更强的防御能力；•在与雷同产品的竞争中争得先机，迫使其对我们做出反应；•对长远的影响：•使“呼康”品牌成为引导消费者选择日常保健产品的标准因素；•成为非价格因素选择的领导者；•提高“呼康”对未来不定确定因素的灵活性；•全面介入国内机构营销的浪潮中去。25 二、全国消费引力分析全国消费引力分析（资料来源：国家统计局统计年鉴）东北地区华北地区东北地区由于本身的经济滞后，华北地区,北京人均可支配收入例全国首位，从而减弱了城镇居民整体消费水平保健品市场已教育成熟，并以此拉动天津消费引力25 华东地区华中地区作为人均可支配收入最高的华东地区，其保健品市场已被从全国总体消费水平分析，湖南和湖北消费支出属中等引教育成熟，年消耗量亦占全国保健品市场的６０％以上。上海力市场，但其强强劲的经济增长势头，仍成为产品进入中部地浙江、江苏更被喻为全国保健品行业的“金三角”。此外，作为区的首选之地。经济收大省的福建与山东亦占有相当份额。25 华南地区西南地区广东作为沿海经济大省与以旅游观光作为主要收入来源的广西共云南和重庆的消费引力位于整个西部地区的前二位，也同支起了华南地区消费引力的重心。是诸多保健品品牌在西部发展较好的两个地区。25 西北地区西北地区属经济欠发达城区,人均可支配收入低于７０００元，保健品市场尚未成熟。根据全国消费引力和对德浩堂竞争能力分析研究，我认为“呼康”发展应按核心市场和战略市场的两个步骤进行市场推广。　核心市场上海、浙江、江苏、山东、北京、重庆　战略市场湖北、河南、广东25 集中兵力开拓核心市场，组建营销队伍，做透市场使其成为该区域内的样板城市，以便对所属区域内的重点城市进行经验复制。南部以上海为根据地，（北部以北京为根据地-2006年）分别带动周边战略市场的发展，既而形成“呼康”全国性大市场，实现“呼康”全国知名品牌发展目标。南京以下，我将以“呼康”发展战略中，最为重要的核心城市南京作为样板市场，对“呼康”２００5年市场推广及启动方案进行战略模拟。25 三、消费人群分析及研究南京市场55--65岁的受访者中从降血脂产品的满意度来看对市场上调节血脂健康、降血压类保健品的功效，消费者有着不同的看法。25％的消费者对自己使用的调节血脂类产品的功效表示满意；42％的消费者认为有些效果的确很好，有些却非常差；33％的消费者表示不满意。55--65岁的受访者中，经常或比较经常服用保健品的人占多数。这些消费者他们在购买产品时，43％的消费者有自己的主见，会根据自己的经济承受能力及经验购买；35％的消费者最听从亲人和朋友的意见；14％的消费者最听从专家的意见；而8％的消费者会受到广告宣传的影响。25 购买健康产品消费人群一般描述：年龄在45以上中老年人，其中女性居多；受过良好教育，经济来源稳定；较节俭，消费行为保守；多数伴有某种慢性病；关注自己及家人的健康；具备一定保康知识，有较强的健康意识；购买健康产品消费人群需求特征：随着年龄增长，由缺钙引起的质脆松、抽筋、周身醋痛等骨骼疾病突显，形成对补钙产品的自身需求。疗效确切、安全可靠是他们选择补钙类保健品所考虑的最主要因素；理性分析受感性现场氛为影响。购买健康产品消费人群消费行为：药店、商超、社区、专卖店、老年人活动中心是他们经常出入的场所。现场促销对其做出购买决策影响很大。常规保健品多为自己购买，礼品包装保健品则由子女购买。受口碑影响较大，看重专家推荐；25 不易接受新事物，一旦接受易保持忠诚；接触的媒体以电视、报纸的新闻类和老年类节目为主。总结：南京市场研究的主要启示蛋白粉市场无领导品牌。核桃油产品南京市场仅有一种，且价位高于我们公司产品的市场零售价。南京市场无整合中老年自我健康保健领导品牌,且市场消费潜量巨大。80%以上中老年人，调节血脂类产品为自己购买。日常饮食健康被“科学”定格——偏理性消费。总结南京市场运作成功的保健品经验，南京市场适宜运用运用公关及软文手段宣传科学的产品诉求点。整体而言，需要建立“呼康”市场区隔，特别是增强权威性与科技感，以科学佐证产品的健康观念，为全国推广建立理论依据。四、我们的主要目标1、我们希望2005年底达到的目标：建立成功的样板市场；培育一支过硬的营销队伍；25 积累经验,在全国主要城市获得推广。扩大认知，增加市场份额；通过推广手段互动,扩大“呼康”品牌知名度及产品认知度；增大“呼康”在南京市场占有率和客户保留率。对未来品牌及推广路径作出清晰界定；建立“呼康”在区域市场快速成长的强大形象，为下一步全国范围内招商工作建立影响力和可复制模式。完成05年底销售目标。2、我们希望一年以后达到的主要目标：在全国全面推广；“呼康”在直营市场的推广成效直接反映于销售业绩上（保证运作全国市场的资金流）；通过样板市场建立对竞品更强的防御能力。树立绿色健康食品市场发展趋势市场概念；完成“呼康”健康食品代表品牌的市场形象，从而形成“呼康”具有优势的市场区隔（立体自然健康）。实现“呼康”战略发展目标。使德浩堂成为国内核桃制品前三名的生物技术企业。25 3、近期销售目标：2005年5月～2005年底，除上海之外，江苏、浙江市场实现销售收入回款400万元。力争达到600万元，营销费用控制在600万元以下。五、产品推广策略（1）产品研究1、消费者对调节血脂、增强免疫力等健康产品的需求需求=问题对于目前市场中保健产品显效慢、信誉度下降的状态的不满，使其对更好的替代产品存在潜在追求目前市场中的保健品（蓝帽子）多数存在夸大宣传，其产品本身有效率低，甚至还有副作用，形成健康市场产品源空档从“呼康”产品主要原料的来源——绿色、天然、药食两用带给中老年人群的实际利益出发，导入品牌定位，使“呼康”成为大众意识中“自然食品简单健康”想当然的代表品牌，以此促动市场推广，从品牌定位和宣传上彻底区隔同传统保健品的不同的形象。25 2、产品核心价值通过对保健品现有市场品牌及目标消费群进行分析，我认为，“呼康”的品牌核心价值在于：“呼康”是新一代绿色药食两用健康营养食品的代表者（攀龙附凤法：如“本产品同**强势品牌健康食品一样，都是普通食品”等）广告语：“呼康”，就是绿色健康3、产品定位利益(承诺)：60天，维持中老年人血脂平衡；身体健康才会有活力。——核桃油、核桃油精华素诉求(形象)：中老年血脂健康平衡系统支持(原因)：不饱和脂肪酸特点；立体平衡的理论背景(食用油、服用胶囊、吃蛋白粉)。基础(现实)：药效学试验实验证明；董事长亲身体验。25 奇宣传（2）启动阶段策略会议营销1、“呼康”推广策略核心思想寻找补钙患者行动二大步骤经销商大会品牌深值化启动阶段(6月1日-7月30日)•完成铺货及产品认知。以公关造势为主，将有限的巧终端推广资金合理化使用同时,以促销活动推广带动终端的销研讨会勤活动售，发挥区域促进对周边药店及商超示范辐射战略迅速达新闻炒作成钙易达快速铺货,争取在一个月内完成北京地区药店60%的铺货率,商超50%铺货率。•旺销阶段（8月1日-12月30日）•目标：大幅提升销量•以“寻找六十天前的补钙患者”对启动期的效果进行承接，掀起另一轮的公关攻势。同时，渠道促销与消费者促销结合，加强终端包装，直接反映于上升的销量上。•广告为促销服务，硬广侧重产品功效、促销活动信息发布；软广进行生活方式诱导；以销量的提升带动品牌的提升。25 传播流程图25 全国消费引力分析全国消费引力分析结论北京市场研究•三大补钙品牌占据北京市场50%销量•北京市场三大补钙保健品分别为：劲得钙、巨能钙、新盖中盖。•北京市场潜力巨大•北京补钙产品消费群扩大１５％－２０％其中低价钙抢占高价钙市场份额。•消费群趋于大众化•北京消费群体不再局限于“高收入群体”，而开始走向大众化。•自购化市场明显•８０％以上的消费者购买钙是自己服用，送礼所占的份额仅在２０％左右。•补钙市场教育成熟•北京中老年消费者已认可补钙对身体的重要性，减少不必要广告重复浪费。主要补钙产品竞争分析及研究的主要发现•三大品牌占据北京中老年人保健品市场•北京中老年人补钙市场分别由劲得、巨能、新盖中盖占据，其中劲得、新盖中盖等低价钙抢占了高价钙市场份额。25 •劲得钙一支独秀•作为拥有疾控中心背景支持，劲得钙在广告支持较少的前提下03年以终端策略大举抢占了巨能钙、新盖中盖的市场份额，与去年同期比较，销量增长了7成。•巨能钙等高价钙同年销售下降10%•而巨能钙做为市场中高价位广告品牌，04年在北京地区的销量比去年同期下降了１０％左右，广告投放区域的局限性,一味“高空高打”；终端拦截无明显策略支持；活动促进较少，忽略了对终端消费群的跟进是导致其销量下降的主要因素。钙易达推广策略核心思想二大步骤•启动阶段(6月1日-7月30日)•完成铺货及产品认知。以公关造势为主，将有限的推广资金合理化使用同时,以促销活动推广带动终端的销售，发挥区域促进对周边药店及商超示范辐射战略迅速达成钙易达快速铺货,争取在一个月内完成北京地区药店60%的铺货率,商超50%铺货率。•旺销阶段（8月1日-12月30日）•目标：大幅提升销量•以“寻找六十天前的补钙患者”对启动期的效果进行承接，掀起另一轮的公关攻势。同时，渠道促销与消费者促销结合，加强终端包装，直接反映于上升的销量上。•广告为促销服务，硬广侧重产品功效、促销活动信息发布；软广进行生活方式诱导；以销量的提升带动品牌的提升。启动阶段目标•宣传目标•在社会中形成钙易达强大的上市氛围，引起公众关注。•活动目标•形成一支稳定的促销队伍，通过在北京各大社区、A、B类药店和商超举行的促销活动，完成60%北京市民对钙易达品牌认知度；40%消费者对钙易达产品特性的理解率。•铺货目标•二个月内完成北京地区300家药店、30家商超铺货率。25 •销售目标•钙易达铺货计划回款80万（结算价）。准备阶段•营销队伍组建（5月28日之前完成）•组建钙易达北京营销队伍，进行岗位培训•按行政区域将北京地区划为16个销售区域，由各区的钙易达销售代表配合总代负责辖区的铺市工作，保证每个销售区域有专人负责。•具体内容，参见〈钙易达营销管理实用手册〉•对于单店（A、B类药店、商超），销售代表首先进行进货谈判，达成意向后，再带齐所需证照办理进货手续，送货。•制订详细铺货计划：先铺连锁药店和A、B类商超；再进A、B类独营药店以平面媒体作上市信息通告（6月1日-5日）•巧妙地运用版面，以前13版硬广的版位发布软性文章，同时，在价格较低廉的专业版面上，软硬结合，即在发布软性文章的同时，在同一版面或相邻版面发布硬性广告，既弥补了硬性广告因版面限制不能进行大篇幅介绍的缺点，又克服了软性广告对于企业和产品特性等广告性内容的限制。平面广告以软文和公关文章为主，增强了钙易达产品的亲和力。•硬广告主要发布钙易达上市信息，“氨基酸螯合钙新一代钙源”的功效诉求以及6日促销　活动告知；•软文则侧重引导“氨基酸螯合钙彻底区隔于传统补钙产品，90%吸收率的背景支持和钙易达骨骼导弹防御系统为中老年人提供的系统解决方案”，为市场启动进行舆论铺垫。启动战术之二以促销活动作战术预演（6月6日）•利用周末周边居民最为集中的北京方庄购物中心户外举行“就是氨基酸螯合钙——钙易达人体骨骼导弹防御系统正式启动”大型促销活动。•现场演出穿插产品介绍，健康咨询、对过往人群进行免费骨密度检测，配合　演出销售产品，掀起钙易达购买的高潮，达到一天销售１００盒以上的销售目25 　标，为市场赢得头彩。•实现与消费者面对面接触，演练战术，为引动市场造势。•（具体内容参见活动部分）启动战术之三公关造势引动市场（6月15日）•举办由全国著名专家、各大新闻媒体参加的“中老年骨骼疾病预防与氨基酸螯合钙科学运用研讨会”。•由权威专家阐述科学补钙对各类人群的重要性，特别强调针对中老年人补钙特殊人群，难氨基酸鳌合钙的突破传统钙源解决方案。•通过全国各大电视新闻网及平面媒体发布，以最权威的形式在全国潜在消费群中树立钙易达作为革命性补钙产品--氨基酸鳌合钙代表品牌形象，以此启动钙易达全国市场。•（具体参见研讨会策划案）启动战术之四启动战术之五启动战术之七启动战术之八终端策略硬终端设计软终端设计•店员销售提成奖励•刺激终端店员给予一定“回扣”政策。终端每销售一盒钙易达，负责销售钙易达的店员获得2元的提成奖励。•有效的情感沟通•通过加强与终端店员沟通，充分调动营业员主动性、积极性，使其增强对产品品质的认同感，成为产品的隐性宣传员，提高终端主推率。•在促进终端销量的同时加强信息反馈。•建立终端店员档案，便于业务员情感维系。•具体操作规则参见《钙易达营销实用手册》25 背景•广告是把双刃剑•从保健品市场上排名前五位的补钙类品牌运用与市场策略进行区隔，得出两大阵营，即广告品牌和终端品牌。大多数补钙产品如巨能、新盖中盖均属广告品牌。在被广泛认知的同时，一味的“高举高打”忽略了终端利用率，反被如劲得一样的中小企业掌握机会，顺势广告品牌已培育好的市场进行终端拦截。造成“销售漏斗“。这也是巨能钙03在广告费用加大的投入下，北京地区销售额却大幅下降10%的主要原因。•以活动带终端•作为市场中的后进品产品，在整体的推广策略上，钙易达不易投入过多的资金在广告宣传中，避开已被众多品牌挤占的狭小的广告空间，减少广告投入风险和不确定性。转而达到以活动带终端进而提升品牌的营销策略。•活动时间：6月5日—7月5日９:30-1８:00（每个周六、周日）•主题方式：•活动期间购买一盒钙易达均获得一盒钙易达小包装和一本钙易达中老年保健手册。•购买二盒以上的消费者还可获得一张钙易达会员卡，可长年享受钙易达9折优惠。•活动地点:•北京地区Ａ、Ｂ、Ｃ类商场、超市、药店的户外举行•目标：•每场促销期间达成至少１00盒的销量。•目标消费群及潜在消费群对钙易达产品核心价值与氨基本酸螯合钙代表品牌概念及　　独特销售主张（USP）有清晰认知。促销活动流程•上午：9:30-12:00•（骨密度检测同时进行）•9:30主持人宣布活动开始•9:36介绍钙易达产品，概括活动内容•9:40老年秧歌表演25 •9:50产品知识问答（请台下观众参照手中的宣传单页回答）•10:00系围裙游戏•10:20产品知识问答•10:35中老年个人才艺表演•10:45产品知识问答•11:52游戏：我说你演•12:00宣布上午活动结束活动现场结构活动场地要求人员构成终端现场需要规避的问题•同一地区促销活动必须间隔两个月•在人流量较大社区，主要以地区居民为主，周边繁多的促销活动比比皆是，路过的顾客已对单一形式开始麻木。对于很多人在第一次购买后，还没有服用完，很难形成第二次购买。•活动安排具有规范性•活动整体安排必须系统性、现场主要是对产品的宣传，活动只是辅助现场销售的工具。-促销员对钙易达产品知识掌握要到位；-促销人员服装需统一；-现场必须整洁，凌乱的环境将直接影响品牌形象；活动物资及促销品的准备费用预算启动阶段媒介策略传播形式的配合•在市场启动阶段，利用电视媒体新闻权威与平面媒体硬软结合的方式，采取与竞争对手不同的传播手段。即充分利用研讨会时机，扩大新闻点；平面媒体上，前13版硬性广告的版位，发布软性文章；同时在价位较为低廉专业版位发布软性文章的同时，在同一版面发布硬性广告，两者互为补充。•在发布节奏上，以研讨会为切入点，通过电视、平面媒体导入公关新闻，发布上市信息以引起公众注意。然后用软性文章的发布对钙易达氨基醋螯合钙产品本身钙源方面进行更深层次的挖掘。整个传达“钙易达，就是。氨基醋螯合钙”。25 以北京市场为例进行媒体策略的模拟北京地区重要平面媒体分析北京晚报北京晚报版分析京华时报京华版面分析京华版面分析市场启动阶段费用预算旺销阶段（建议版）•目标•大幅度提升销量，借助季冬销售旺季达成钙易达的热销，完成全年销售目标•整体策略：•运用媒体手段在全市开展“寻找60天前的补钙患者大行动”；利用对铺货期购买钙易达产品的中老年人的回访，以实例为证，在社会中掀起另一轮钙易达的补钙高潮。•在继续延用启动联合会促销手段的同时，加大终端促销与会议营销。与北京各社区建立合作关系，长期开展中老年各项活动，如中老年秧歌大赛。•整个旺销期以京华报和电台为主，硬性活动告知与软文“情感诉求”交互结合为最终完成钙易达销售目标奠定基础。目　录•一.钙易达北京市场部职能•二.钙易达北京市场部组织结构•三.北京市场部岗位职责-北京市场部主管-北京市场部销售代表-北京市场部促销员•四.钙易达北京市场部销售管理制度25 -经销商管理-零售终端管理-终端环境管理-销售代表日常管理-例会管理制度•五.北京市场部主管及销售人员绩效考评•六.附件：钙易达北京市场部销售管理表格一.钙易达北京市场部门职能全面负责钙易达北京市场的推广工作及产品品牌形象建设，具体职能：•贯彻、执行宏新总部制定的钙易达推广策略，配合北京总代理,制定有效拓展北京市场的产品推广策略，并对钙易达北京市场推广活动进行进行规划及管理，在确保完成目标销售任务的同时，树立钙易达品牌形象。•负责钙易达北京市场销售队伍的建设并对销售人员进行招聘、培训和管理。.•配合总代理对北京市场销售网络的开发与维护。根据钙易达推广战略需要，对销售终端人员进行培训与维护。•负责对北京市场研究，对市场环境、竞品所构成的威胁及机会，消费者动向的收集、整理和分析。•督促总代与经销商,做好物流及回款工作.避免坏帐,漏帐。二.钙易达北京市场部组织结构三.钙易达北京市场编制与岗位职责•贯彻执行钙易达上海总部制定的各项任务，确保北京市场规范有效的运作，并及时将市场及终端信息通报宏新总部。•根据钙易达总部的销售目标，制定北京市场的销售工作计划及各区域的销售目标。•根据钙易达总体推广策略和区域市场的具体情况,组织有效的促销及公关活动.•全面负责北京市场销售渠道管理，保证渠道通畅。1.根据定点巡回的原则，与北京总代理商一同拜访经销商和重点零售客户；2.协助总代理商积极拓展零售终端，保证对零售渠道的有效管理和支持,必要时直接管理主要零售客户；3.负责北京区域内各经销商档案、终端档案的建立及客情的沟通工作。25 •负责对钙易达北京市场部销售代表招聘.•负责指导销售代表制定工作计划，指导销售代表完成分解销售目标；•每季度根据钙易达销售代表的实际工作，对其进行业绩考核。•负责北京钙易达市场部各项销售费用的申请及审批。•监控总代,销售代表,工作的完成情况，发现问题，及时处理,重大事件及时向总部汇报。三.钙易达北京市场编制与岗位职责钙易达北京市场部销售代表16名•根据北京市场主管的要求，负责所辖区域内各零售终端产品的销售及日常事务的处理，完成个人销售指标,并积极配合各种零售终端促销活动的开展。•在所负责区域内，协助经销商拓展零售终端，建立零售终端档案，进行管理，安排合理的拜访路线，定期拜访终端客户，建立良好的客情关系。并负责管辖区域内的终端售点的产品陈列、POP展示的管理及维护。•实施所负责区域宣传促销工作；并根据市场实际情况，提出宣传促销活动建议。认真及时填写各项表格.定期查询并确保零售终端有合理的库存，避免超量或脱销出现。•配合市场部组建相对稳定的促销员队伍，具体指导和管理促销员工作。如出现消费者、零售店反应产品相关问题，立即向分公司主管汇报,及时妥善处理。对店员、柜组长进行相关培训，确保其能有效的向消费者推荐。三.钙易达北京市场编制与岗位职责钙易达北京市场部促销员80名•主要分部于零售终端和促销活动中。•零售终端的促销员,主要对终端进行销售促进工作,引导并促进消费者的购买。对消费者提出的问题进行讲解，配合销售代表,完成所在终端的促销任务并协助销售代表进行产品陈列、广告展示的管理及维护。•活动现场的促销员,分为以钙易达产品专家(主要负责检测骨密度和对产品知识的讲解)、主持人(主持活动,活跃现场气氛)和一般促销员(引导现场消费者购买)三类身份出现于活动现场的促销员。要求衣着、举止、态度、回答问题的语气都需树立公司及产品形象。•按时完成促销日报表，促销日记的上报、反馈等工作；25 四.钙易达北京市场部管理制度经销商管理•配合北京地区总建立经销商档案及经销商档案库。•北京市场部钙易达主管要定期与经销商进行沟通，对经销商进行拜访。•对库存进行登记，避免产品积压或脱销。•协助总代和经销商开拓零售终端网络。•钙易达北京市场部负责对区域内的经销商进行管理,如发现问题,应急时协调,处理,若对宏新及钙易达造成严重社会影响的,必须立即取消钙易达经销商资格.零售终端管理•建立零售终端档案,根据行政区域将北京分为十六个自制区域.平均每个销售区域分派一名OTC代表,负责管辖区域内的A、B类零售终端的扩展、管理及维护终端环境管理销售人员日常工作管理考勤制度•所有销售人员按照9：00—18：00的8小时工作制(促销活动时间另算)工作计划管理制度•钙易达北京市场部主管根据宏新总部制定的推广策略，制定北京市场的月工作计划，并分解到每个星期，形成北京市场周工作计划.报总部审批,备案。•销售代表根据本区实际情况制定周工作计划、辖区宣传促销计划和拜访计划，报OTC主管审批、备案；•各级人员必须及时、准确完成各项报表的填写.•所有宣传促销活动、专业推广会等，必须提前上报活动计划。工作总结管理制度•销售代表负责辖区的周工作总结，报北京市场主管备案.•北京市场主管负责北京市场的周工作总结,按四周累积形成月工作总结，报宏新钙易达项目部备案.•所有活动必须进行事后总结.例会管理制度五.钙易达北京市场部业绩考核25 根据市场实际，结合每个阶段需要重点落实的工作，制定每个时期的考评标准。钙易达北京市场主管考评原则及标准：•考评办法：•依据销售收入、零售终端覆盖率、A、B类终端推荐率、终端活动、宣传促销建议及竞品信息报告、广告投放的监播、各项计划、总结、报表及时、准确的完成、落实对员工的培训,宏新总部钙易达项目经理对钙易达北京市场部主管的工作进行月度考评，进而形成年度考评，发放年度绩效工资。钙易达销售代表业绩考评•考评办法：•依据销售收入、零售终端覆盖率、管辖区域店员首推率、各项报表及时、准确的完成，按时参加公司会议,北京市场部主管对销售代表的工作进行月度考评.进而形成季度考评，发放季度绩效工资。附:钙易达销售管理表格2.___月终端售点促销执行表3.下月销售计划表5.零售终端登记表（商超）6.地域经销商资料卡7.竞品市场监测月报表9.市场工作月总结表25