顾客价值战略与企业竞争优势论文

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1、顾客价值战略与企业竞争优势论文.freelerValue,CV)已成为管理学界和企业界共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源1(pp.139～153)。从的高度,对企业的顾客价值战略与竞争力相匹配而获取竞争和成长优势的问题进行研究,有助于企业的战略决策。一、从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值近年来,全球商业领域中的动态变化一直是国内外管理界讨论的热点,人们在关注经济全球化、战略联盟和互联网络的同时,也注意到顾客群体发生的巨大变化,以及由此对选择所产生的深刻影响。当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者,他们比以往掌握更多的知识、信息与技能,更热衷于学习与实践,在日趋宽泛

2、的产品选择中享有主动权。因此,谁能够争取顾客、维系顾客,谁就能够获取持久的竞争优势,在激烈的市场竞争中立于不败之地。自20世纪70年代以来,学者和企业经理们不断地探求顺应形势变化的市场营销新方法,从最初以产品为中心单纯注重产品质量,到“以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚,直至90年代顾客价值概念的提出,将市场营销理念推向了一个全新的高度。与传统营销概念相比,顾客价值的创新之处是企业站在顾客的角度来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的,而是由顾客实际感知的。从这个意义上说,顾客价值是顾客感知价值(CustomerPerceivedValue),是顾客感知利得

3、与感知利失之间的权衡。美国学者特雷西(Treacy)和威尔斯玛(icrosoft)、惠普(HP)、英特尔(Intel)、索尼公司(Sony)等。(2)顾客偏爱物美价廉的产品,并对购买便利和优质服务有特殊要求。瞄准这一顾客群的公司将价值定位于运营卓越(OperationalExcellence),如沃尔玛(art)、戴尔(Dell)、联邦快递(FederalExpress)和我国的海尔公司等。(3)顾客希望确切地得到他们所需要的产品,哪怕需为之付出较高的价格或等待稍长一点儿的时间。为这一顾客群提供产品或服务的公司致力于提高顾客亲和度(CustomerIntimacy),如本田

4、(Honda)、英国航空公司(BritishAirization)定制化生产的核心是以顾客可以接受的交货时间和价格,过为顾客提供个性化的产品,既赢得顾客又能有效实现企业市场竞争目标的生产和销售。对于定制化生产来讲,最核心的就是按照市场驱动进行生产组织,市场驱动的基础是市场细和市场定位,积极寻求目标顾客的满意和反馈,并将其融汇到定制生产链的每一个环节。不仅要确目标顾客的当前需求,而且要清楚顾客的潜在需求并想顾客所需,向顾客介绍新的产品和服务在定制化生产模式下,顾客获取商品信息的成本空前降低,可以进行自由的选择和控制。顾对产品的差别性、价格的合理性、购买的便捷性、服务的周到

5、性等要求都可直接面对生产者,与生者实现了一对一的对话,主动权完全掌握在顾客手中。交易结束后,企业仍保持与顾客的各种相信息,并可以随时联系,以了解顾客的满意程度和要求,获取更明确、更直接的需求信息与反馈,时更新和创新产品以领导市场潮流10(pp.61～62)。2.品牌忠诚(BrandLoyalty)对顾客来说,品牌名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工、理和储存有关产品或服务的识别信息,简化购买决策:良好的品牌形象有助于降低顾客的购买险,增强购买信心;个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益,从而响顾客的选择和偏好。对服务业来说,企业品牌形象远比产品

6、的包装形象更有影响,强势品牌可帮助顾客对无形服务产品做出有形化理解,增进顾客对无形购买的信任感,消减顾客购前难以估的金钱、社会和安全的感知风险,甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身11(pp.6～8)。强势品牌是对经营环境有很好的适应性并因而生存、兴旺起来的那些品牌。它们与顾客之间达成一种很有效的“协议”,这是竞争对手无法相比的。创建强势品牌需要以一种独特的方式将所有的有形与无形因素混合起来,即产品或服务必须质量高并适合顾客的需要,品牌名称必须有吸引力并符合顾客对产品的期望,包装和视觉形象必须富有吸引力和区别性,定价及对品牌的支持与广告必须同样有吸引力、适宜性和差别性12

7、(pp.51～55)。四、顾客价值战略实施的支持体系顾客价值战略定位一经确定,管理层必须确保整个企业致力于它的追求目标,并为之构建适合的支持体系。(一)加强核心能力的培育与管理顾客价值的战略定位是以企业的资源和核心能力为基础的。认知和把握企业的技术、市场的核心能力,可为企业的扩张提供支持。核心能力的培育与管理是确保战略目标得以实现的首要前提,企业应强化对核心能力的动态管理。(二)建立基于顾客价值的企业文化企业创造和让渡顾客价值的所有活动归根结底是依靠它的员工来完成的。员工的满意程度与顾客所感知的服务