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1、顾客价值战略与企业竞争优势摘要：随着市场营销领域“以顾客为导向”思想的建立,市场营销理念出现了从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值的变化趋势。顾客价值已被视为企业竞争优势的新来源,顾客价值战略成为企业发展战略的重要内容。面对科学技术发展的日新月异以及信息产业的高速发展,企业必须依从不同的顾客细分和企业自身的核心竞争力,选择适宜的顾客价值定位,并以此为核心构建支撑体系,整合、协调内外部资源,发展企业专有技能、资产和信誉,向顾客提供独特的、竞争对手难以模仿的价值,从而获取持久的竞争和成长优势。关键词：顾客价值战略;竞争优势;价值定位随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现,顾客对于产品和服务
2、的期望越来越高,企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向,为顾客提供超越竞争对手的价值,才能在激烈的市场竞争中获取可持续发展的竞争优势。自20世纪90年代以来,顾客价值(CustomerValue,CV)已成为管理学界和企业界共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源[1](pp.139～153)。从企业战略的高度,对企业的顾客价值战略与竞争力相匹配而获取竞争和成长优势的问题进行研究,有助于企业的战略决策。一、从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值近年来,全球商业领域中的动态变化一直是国内外管理界讨论的热点,人们在关注经济全球化、战略联盟和互联网络的同时,也注意到顾客群体发生的巨大变化,以及由
3、此对企业战略选择所产生的深刻影响。当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者,他们比以往掌握更多的知识、信息与技能,更热衷于学习与实践,在日趋宽泛的产品选择中享有主动权。因此,谁能够争取顾客、维系顾客,谁就能够获取持久的竞争优势,在激烈的市场竞争中立于不败之地。自20世纪70年代以来,学者和企业经理们不断地探求顺应形势变化的市场营销新方法,从最初以产品为中心单纯注重产品质量,到“以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚,直至90年代顾客价值概念的提出,将市场营销理念推向了一个全新的高度。与传统营销概念相比,顾客价值的创新之处是企业站在顾客的角度来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的,
4、而是由顾客实际感知的。从这个意义上说,顾客价值是顾客感知价值(CustomerPerceivedValue),是顾客感知利得与感知利失之间的权衡。美国学者特雷西(Treacy)和威尔斯玛(icrosoft)、惠普(HP)、英特尔(Intel)、索尼公司(Sony)等。(2)顾客偏爱物美价廉的产品,并对购买便利和优质服务有特殊要求。瞄准这一顾客群的公司将价值定位于运营卓越(OperationalExcellence),如沃尔玛(art)、戴尔(Dell)、联邦快递(FederalExpress)和我国的海尔公司等。(3)顾客希望确切地得到他们所需要的产品,哪怕需为之付出较高的价格或等待稍长一点儿
5、的时间。为这一顾客群提供产品或服务的公司致力于提高顾客亲和度(CustomerIntimacy),如本田(Honda)、英国航空公司(BritishAirways)等,它们满足顾客的特殊需要,顾客则以对公司产品和服务的忠诚作为回报。三、顾客价值战略定位与企业竞争力企业的核心能力不能直接创造利润,只有将其转变为满足顾客需要的产品和服务才有真正意义。顾客的价值战略定位应与企业的竞争力相匹配。企业需要通过从事价值链中的每一项价值创造活动将最终产品和服务提供给顾客,活动的绩效构成了竞争优势的基本要素,而不同价值定位的公司活动的侧重点将会有所不同:产品的领先者们注重创新活动;追求运营卓越的公司注
6、重在供应链和内部运作的过程中降低成本;而追求顾客亲和度的公司则注重满足顾客的服务和交货。然而,对某项活动的侧重并不意味着对其他活动的忽视,在其他活动方面,公司应至少达到它们所在产业的标准。(一)产品领先 企业必须瞄准成长中的目标市场,源源不断地创造出赋有价值的产品[6]。产品领先企业必须将创新活动与企业创新文化和竞争力组合的内涵相一致。实现产品领先优势的途径主要包括:1.率先进入市场将产品领先作为价值定位的企业多为高技术企业。与传统产业相比,由于新的和现存的技术在不同方向驱动着市场,高技术产业的产品和技术的生命周期变得更短,市场处在迅速变化之中。产品领先的公司应迅速进入市场,并
7、制定出适宜的价格策略,以尽可能长的时间来获取投资回报。随着产品价格沿产品生命周期的快速降低,所有的跟进者将不可避免地进行价格竞争。率先进入市场的公司可以获取如下优势:(1)占取市场份额的优势。(2)在市场中占取强有力的初始位置,可以提高产品领先企业的信誉。(3)比对手更早地获取经验。企业率先进入市场,可以在顾客、技术、供应商、分销渠道等方面获得最初的经验,形成自己的供销网络,从而掌握主要的分销
