终端战术中的抢、逼、围的运用

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1、终端战术中的抢、逼、围的运用市场终端是短兵相接的战场，在这里，不需要冠冕堂皇的做派，也不需要框框套套的理论，更不需要你好我好扯烂皮袄的老好人。在终端市场你的任务只有一个，那就是打垮、压倒你的竞争对手的攻势，使自己的产品获得尽可能高的曝光率、注目率和购买率。所以你非常有必要毫不留情的抢、逼、围。下面就以宝洁代理促销的体会来具体说明。终端战术之一抢顾名思义，所谓抢就是抢先、抢在前头的意思，那么在市场终端要怎样才能抢在竞争对手的前头呢？抢：抢什么呢？抢潜在消费者。谁去抢？我们的促销员，怎么抢？一是抢先接触，宝洁进行终端促销时就牢牢地把握住了这一点。派送：派发传单时我们没有

2、仅仅局限在卖场周围，而是根据我们对目标卖场周边地形的勘察，我们选择了在通往超商区的各必经之路派发传单，实施潜在顾客拦截行动，抢在对手的前面把产品讯息和促销讯息传递到顾客手中，以形成先入为主的印象。至于此举针对谁，大家一定可以想到。连引带赶：舒蕾的终端战术经常做得铺天盖地，令到我们这些宝洁服务商的促销展示无隙可乘。而且由于舒蕾的终端战术使得他们的经销商非常高兴，因为持续的促销支持对于提高单店销量的作用不小。抢断卖场客流：为了进一步抢断舒蕾的客流，我们除了在卖场外进行了上述设置之外，还安排了游动导购员在舒蕾的专柜附近游弋。目的是力争在顾客前往舒蕾专柜的途中抢先拦截顾客到

3、宝洁的专柜。我们在培训促销员的时候就教了一招，只要看见手里拿着宣传单张朝着日化卖场区走来的顾客，要抢先高声打招呼：先生/小姐购买洗发水、护肤用品这边请，精美赠品、多重优惠！！并且微笑要在打招呼前3秒内开始，打招呼时必须保证与顾客目光相接，身体语言为颌首鞠躬15度，并且顺势用手势为顾客导引方向。这样，舒蕾的进店的顾客又被我们抢去一些，在一旁看着我们活动的专柜柜长不住的点头，表示赞许。甚至我们第二次去后，他还主动帮助我们去说服老板。占领桥头堡：为了在促销中不给舒蕾作嫁衣，避免一些拿了宝洁传单的顾客被舒蕾半路拦截去，在一些地方我们煞费苦心的说服街道或居委会，利用卖场外街道

4、设的自行车寄车点的位置来摆设招牌台，我们按照每辆自行车2毛钱计算，只需要10部车位就可以摆一张台子，每张台每天大约支付街道50元就可以了，路口两边一边一张，旗帜招展的，严严实实的挡在了舒蕾的前面。为了切实保证少漏掉顾客，我们安排了店内店外的导购员流动哨卡，络绎不绝的引导消费者到宝洁专柜购买产品。这样就有一大部分顾客被我们拦截。不用客气，不用忸怩，只要有人靠近促销区，他手头拿的第一张宣传品，第一份赠品为什么不是宝洁的？我们为什么不能让他们毫不犹豫的选择其它产品的念头变得犹豫起来？我们可以不说别人坏话，但我们必须多说自己的好话。我们要抢出咄咄逼人的气势，如果竞争品牌反应

5、过来，跟着做，我们就已经抢先一步了。对于其他在舒蕾促销处逗留的的顾客我们自然还有办法。也就是我们下面的逼战术了。终端战术之二逼说到逼当然就是步步进逼了，不然怎么能称得上逼？怎么逼自然又是一番功夫。逼位置：怎么逼？第一步就好像我们在抢先战术中的抢位置的战术一样，你想在我们前面，好，我就摆在比你更前面一点（但要注意不要摆到顾客不能脱离马路交通危险的禁区，这样不但顾客不舒服，连交警、城管也要干涉呢）。第二步，音响的声音不妨大声一点，舒蕾的促销点一般都会摆放一排的电视、音响大放音乐招徕顾客，我们索性把声音放大一点，而且我们还多用了一招，就是用手提喇叭不停的喊，这就比舒蕾单纯

6、的用音乐多了点即时号召力。第3页第三步，占领三不管，卖场门口有一块地方属于三不管，就是顾客刚进大门到卖场入口的中间那一小块地方，由于有些卖场不允许在这里摆台，于是我们在此设置流动促促销员和导购员，目的是实施再次拦截，迫的一些拿了舒蕾的传单的潜在顾客也被我们带到了宝洁的卖场区。第四是天上地上联动，哪儿都不放过，虽然舒蕾的促销台的占的位置宽，但是我们的促销台子就比他大，除了促销舞台之外，我们在远离促销台几十米之外才设置热卖处和赠品处，这些位置我们用宝洁的大洋伞给他连起来，造出大品牌的气势。我要求必须在顾客进入卖场外的广场（小卖场或称空地）时首先看到的要是宝洁的符号。同时

7、，这样撑起大伞还有一个妙用就是太阳大时也可以有效聚众甚至下小雨时也能留住一些顾客（这一点是根据舒蕾的弱点设计的，舒蕾的红色大伞往往只遮住促销台，仅留出一半给顾客）除此之外，我们在一些大卖场时还有意叫一些队员穿着便装拿着我们的照相机、摄影机在哪儿拍摄，吸引人们过来围观。第五步是占据卖场区第一视点，当顾客来到某个商品的卖场区时，一般都会有进入眼帘的第一视点，譬如在陈列架端口设置产品堆头或者摆设广告牌等。像宝洁公司在它的护舒宝的卖场区端口就设置了自助浏览护舒宝电视广告的设备，海飞丝在一些终端设置的发质检测仪等都是有效吸引顾客第一视点和购买尝试欲望的手段。企业实力不大也