万科品牌案例研究

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1、万科品牌案例研究----品牌管理论文-->1绪论1.1研究意义由于房地产产品的高价值性，消费者在购买房地产产品时普遍卷入较高，又由于房地产产品之间的差异化程度逐步缩小，行业充分竞争，地产品牌已经成为影响消费者决策的一个重要因素。因此，本文对万科进行案例研究有助于认识房地产企业取得品牌优势的原因，而通过透析内在的因果关系，梳理万科有益的品牌行为，则可以为其他同样想建立品牌的房企提供借鉴。1.2研究方法本文作为单一案例研究，主要采取了二手资料分析法。案例研究最初应用于法学领域，然后在管理学领域应用较为广泛，特别是MB

2、A之类出于指导实践目的的研究类型，目前，受限于各案例间区别较大，案例研究并无绝对通行的研究范式。案例研究是对当下某一种于现实环境中的现象或主体进行考察并分析其背后原因的一种经验性的质性研究方法，是一种经验型的探究。欧阳桃花则将案例研究定义为通过详细描述典型案例、分析其为什么在某个时间发生某事，并从中发现或探析现象的背后一般规律和特殊性，指导出研究结论或新的研究命题的一种方法。作为一种经验性研究，区别于实验研究、调查研究等非经验性研究的一个重要特征则是其回答的是“为什么”和”怎么样”的问题而不是为了回答“应该是什么

3、”。案例研究从操作方法上分为单一案例研究和多案例研究，单一案例研究大多数用于证实或证伪已有理论假设的某一个方面的问题，它可以用作分析一个极端的、独特的和罕见的管理情景（余菁），一般认为，单一案例研究并不适合用于系统建立新的理论，但单一案例研究能够深入、深度的揭示某一案例的发展情况及其背后的背景，可信度通常较高。多案例研究则是指依托于同一研究主旨，在彼此独立的案例内分析的基础上，研究者将对所有案例进行归纳、总结，并得出抽象的、精辟的研究结论。案例研究属于经验主义方法，是一种质性研究。经验主义学派的研究有种逻辑：一是

4、发散的对案例企业进行调查研究，没有理论框架的指引，通过归纳调查结果得出结论，再对结论进行分析，或是罗列出卓越企业的共同影响因素，或是对这些因素进一步归纳，形成具有理论框架的结论；另一种则是根据已有或是新建立的理论框架，对样本公司进行调查研究，最终得出的卓越公司的共同特征符合一定的理论框架或逻辑。第一种研究逻辑会更加客观，也容易产生新的发现，但是缺乏对这些要素内在关系的归纳和说明（李飞）。由于房地产行业理论框架的缺乏，本研究在单一案例研究的基础上选择前一种逻辑，客观深入的剖析万科的发展历程及揭示其可以取得成功的主要

5、原因。但本文对单一案例的研究仍然尽量加入与其他案例之间的对比，通过一定的比较来探析万科成功的原因。2为什么研究万科一般而言，案例研究选取案例遵循典型性原则，即选择在某一方面具有代表性的企业进行案例研究，这种代表性一般体现在企业经营结果的成功或者失败，本文选择万科作为案例研究，基于其经营的成功，具体由以下方面体现：2.1万科的成长路径和经营状况如何呢。本部分试图通过纵向的万科成长速度分析以及横向在盈利能力、运营能力等方面将万科与同行业其他典型企业进行对比两个方面梳理万科的发展历程和市场地位。考察一家企业发展速度时，

6、其发展的数量和质量是最重要的两个方面，前者关系到企业发展壮大的速度，后者则关系到企业是否可持续经营和经营质量，对于房地产企业，考察其经营的历史状况和路径可参考的指标主要为销售额增长率、销售面积增长率、营业收入增长率、净利润增长率、总资产增长率、净资产增长率等，万科年开始经营房地产业务，经过年的发展，在年超过美国第一大房地产企业帕尔迪进而成为全球最大房企，对于企业而言，二十几年并不算特别长的发展时间，而万科具备这样的发展速度不仅是因为国内住房市场需求爆发，更是万科专业化经营和实施有效品牌建设的结果，通过查阅万科年报

7、，可以发现万科历年各项数值及增长率如下：盈利是企业的天职，也是考察一个企业经营状况的重要方面之一，企业的盈利能力一般通过净利润率及净资产收益率等表现，净利润率是指扣除所有成本、费用和企业所得税后的利润率，该指标越高，说明企业的盈利能力越强；净资产收益率则是指净利润与平均股东权益的百分比，该指标反应股东权益的收益水平，一般情况下，指标值越高，说明投资带来的收益越高，万科作为中国第一批上市公司中至今仍常年保持盈利的公司，另一方面，净资产收益率作为评价一家企业利用自有资金水平的重要水平，万科在这一指标上近年屡创新高，说

8、明其利用股东权益即自有资金盈利能力在不断提高。提高的原因主要在于万科近年推行的小股操盘模式，即万科不对项目拥有全部股权，而是通过输出管理和品牌的方式进行项目运作，这种轻资产的运作模式对万科净资产收益率的提升有很大的帮助，而这种模式的应用也体现了万科具备较强管理能力和良好的品牌效应。总而言之，从盈利指标来看，万科的盈利能力处在行业的中上位置，其盈利能力常年保持较为稳定，略微