从商品主导逻辑到服务主导逻辑

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1、从商品主导逻辑到服务主导逻辑——以苹果公司为例刘林青/雷昊/谭力文【专题名称】创新政策与管理【专题号】C31【复印期号】2011年01期【原文出处】《中国工业经济》(京)2010年9期第57～66页【英文标题】FromCommodity-leadingLogictoService-leadingLogic:  　EvidencefromAppleCo.Ltd.【作者简介】刘林青(1974-)，男，重庆人，武汉大学企业战略管理研究所副教授；武汉大学企业战略管理研究所，湖北武汉　430072    雷昊(1974-)，男，湖北武汉人，

2、武汉大学企业战略管理研究所讲师；武汉大学企业战略管理研究所，湖北武汉　430072    谭力文(1948-)，男，四川成都人，武汉大学企业战略管理研究所所长，教授，博士生导师。武汉大学企业战略管理研究所，湖北武汉　430072【内容提要】苹果公司向顾客提供的究竟是商品还是服务？将商品与服务明确区分在工业经济时代是比较容易的，背后体现的是商品主导逻辑；但是在信息化和全球化的今天，这种区分变得相当困难。越来越多的公司像苹果公司那样提供的既不是纯商品也不是纯服务，而是将两者组合的“解决方案”。新的基于使用价值的服务主导逻辑正在兴起并逐

3、渐取代传统的基于交换价值的商品主导逻辑，用来指导企业的战略和行动。Todefinetheattention-grabbingApple'sofferingsasproductsorservicesisnotappropriate.Duringtheindustrialeconomy,itisrelativelyeasytodifferentiate　betweenproductsand　servicesreflectingagooddominantlogic.However,today,thedevelopmentofglobal

4、izationandinformatizationmakesitratherdifficulttomakeadistinction.MoreandmorecompanieslikeAppleprovidenotjustpureproductsorservices,but"solutions"incorporatinggoodsandservices.Anewservicedominantlogicbasedonusevalueprospersandreplacestraditionalgooddominantlogicbasedo

5、nexchangevaluegraduallytoguidecompanies'strategiesandactions.【关键词】商品主导逻辑/服务主导逻辑/交换价值/使用价值gooddominantlogic/servicedominantlogic/value-in-exchange/value-in-useEE31UU8462252    一、引言    对于战略性新兴产业的范畴目前看法不一，众多版本背后的一个讨论焦点是制造与服务之争。一方观点认为战略性新兴产业主要为制造，与现代服务业的发展是互为支撑；进而引申出既要发展制

6、造业领域里的战略性新兴产业，又要发展服务业领域里的战略性新兴服务业。另一方观点则认为发展战略性新兴产业应该是制造业与服务业并重，既应包括诸如电子信息产业、生物产业、航空航天产业、新材料产业、新能源产业、海洋产业等高技术制造业，又应有以电信业、网络产业、数字内容产业为代表的高技术服务业。双方争论背后隐含的一个基本假设是：企业为顾客提供的产出可以明确地区分为商品(Goods)或服务(Services)。    这种商品和服务的区分在工业经济时代是比较容易的，也是显而易见的；但是在信息革命和全球化的今天，这种区分却变得相当困难，无论是对

7、企业而言还是对产业而言。同样是服装产业，在中国比比皆是传统的服装制造工厂，而在美国则几乎没有工厂的身影，看到的则是耐克和阿迪达斯从事设计、营销和配送等“服务活动”。长期立足于通讯设备制造的华为公司，在海外的主要收入来源却是向客户提供工程总承包这种“服务”。刚刚推出iphone4手机的苹果公司向顾客提供的是商品还是服务？如果是产品，公司愿做售价仅199美元远不及成本的赔本买卖吗？如果提供的是服务，为何又让乔布斯亲自上阵推销新一代的手机？    实际上，明确区分商品与服务的背后体现的是商品主导逻辑(GoodDominantLogic)

8、，是建立在工业经济的假设和模型基础上。因能源应用上的技术性突破而产生的工业革命，使工厂系统成为经济世界的基本单元，也使得专业化和劳动分工的基本理念深入到人类文明的各个角落，区别商品与服务正是这种理念的体现。但在新经济背景下，越来越多的公司像华为和苹