网购行为性别差异与网络营销策略的论文

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1、网购行为性别差异与网络营销策略的论文采用问卷调查方式，运用spss软件对不同性别消费者网上购物的行为进行分析，发现男女在购物比例、消费金额、风险感知及广告态度等方面存在差异性：男性更加理性，女性更加感性；男性注重消费本身，女性注重消费过程等。通过主成分分析法降维，提取因子，得到这些因子对男性和女性消费者的影响程度，发现网购乐趣、图片敏感度、网购受他人影响程度、价格因素对女性购物的影响较大；而网购计划性、花费网购时间意愿因素对男性网购影响较大。　　关键词：网购行为；性别差异；spss软件；网络营销　　中图分类号：f713.36文献标识码：a文章编号：16

2、71　　随着网络技术的飞速发展，网上购物越来越受到人们的青睐。2007年，我国网络购物市场规模仍达到561亿元[1]，但美国互联网在网络消费指数上得分几乎是中国的三倍，这从另一个方面说明，我国的网络消费增长还有更大的空间。[2]　　近年来，国内外关于休闲活动参与中的性别差异与障碍、网络消费行为的性别差异的研究较多。我国学者在网络购物性别差异方面的研究目前大体分为三类：一是从财务风险、产品性能风险、心理风险和时间损失风险四个维度，探讨了高校大学生对网络购物感知风险的性别差异[3]；二是基于tam的外延因素、消费者因素、网上商店因素、风险感知因素等方面的关

3、于消费者网络购物态度和意向影响因素的性别差异研究[4]；三是从休闲角度，研究不同性别的大学生在网上购物习惯、网购商品特征、网购省钱感知、网购休闲乐趣和品牌态度方面的差异。[5]但是，这些研究只指出了消费者网购的感知风险因素方面的性别差异，并没有为企业提供营销建议；网购态度方面的研究，也只指出了不同性别消费者的网购乐趣，关于消费者网上购物的决策行为和企业营销策略制定的研究很少。.众所周知，市场发展到一定程度必然要进行市场细分，它对企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素组合的决策上有着重要的指导意义。因此，本文研究重点在于，总结出男性与女性的网

4、购行为特征异同，从市场细分层面对企业的网络营销策略提出建议。　　一、研究方法与数据分析　　（一）研究方法　　本次调查主要采用问卷调查的方式。在设计问卷之前采取深度调查访问，本文运用spss多元统计分析软件，通过主成分分析法降维，提取出因子，从而得到这些因子对男性和女性消费者网上购物的影响程度。另外问卷涉及五级量表，将比较变量分为弱、较弱、中、较强、强5个等级。研究共发放问卷400份，男性和女性各200份，男女有效回收率分别为95%和96%，并采用线上线下相结合的方式，使本问卷的样本人群分布广泛，根据群体的年龄分布情况，学生样本调研主要从南京高校的大学生

5、中选取；同时为了保证样本的全面性，调研还在南京已工作人群中抽取了一定的样本数量。　　（二）问卷统计分析　　在网络购物时，男性和女性在购物种类、决策风格、品牌态度和广告态度上存在着一定的差异。在购物种类上，女性更倾向于购买服装家居饰品、化妆品和珠宝；男性则更青睐电脑及其配件、通讯数码产品，具体如表1所示。在决策风格上男性和女性有一定差别：(1)女性更喜欢购物，购物能为她们带来更多的乐趣；(2)女性看到精美的图片容易产生购买欲望，比男性消费者冲动；(3)女性精打细算的心理促使其经常购买打折廉价商品，而男性消费者不然；(4)男性通常只购买计划好的商品，而女性

6、比较随性，经常购买计划外商品；(5)女性网购喜欢三五成群地围在一起，参考别人的意见，男性则独来独往。男性和女性在品牌态度方面类似，差异性不是很明显。在价格态度上，女性消费者更喜欢购买减价商品。在广告态度上，女性在看到自己喜欢的明星代言的广告、感人的广告、有故事情节的广告时，赞同态度比男性更强烈些，而男性则更看重广告中的背景音乐，统计结果如表2所示。　　（三）主成分分析　　表3给出了以方差最大准则为基础的女性和男性消费者网购因素的spss分析结果。女性网购主成分分析提取出2个因子，因子1主要体现了网购乐趣、图片敏感度、网购受他人影响程度、减价敏感度和花费

7、网购时间意愿等对女性网购的综合影响；因子2体现了打折优惠敏感度、网购计划性和价格敏感度对女性网购的综合影响：女性对打折优惠敏感度和价格敏感度越强，对网购计划性越弱。男性网购主成分分析提取出3个因子，因子1主要体现了网购乐趣、图片敏感度、网购计划性对男性网购的综合影响，但在网购乐趣和图片敏感度上没有女性表现得强；因子2体现了网购受他人影响程度和价格敏感度对男性网购的综合影响：男性受他人影响程度越强，其对网购价格敏感度越弱；因子3体现了打折优惠敏感度和花费网购时间意愿对男性网购的影响：男性花费网购时间意愿越大，对打折优惠越不敏感。　　提取方法：主成分分析法

8、、旋转法（具有kaiser标准化的正交旋转法，女性：旋转在3次迭代后收敛；男性：旋转在5次迭代