案例研究_中远船务的营销变革

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1、案例研究_中远船务的营销变革第二章中远船务概况2.1发展历程中远船务工程集团有限公司组建于2001年6月，是中国远洋运输（集团）总公司旗下，以大型船舶和海洋工程建造、改装及修理为主业，集船舶配套为一体的大型国有企业集团。在2001年组建前，中远集团旗下修船及配套企业主要有南通、广州、大连三个修船厂，上远、天远所属两个航修站，以及包括南通、大连在内的一些配套企业。在当时修船行业相对疲软的市场环境下，各企业在信息、技术、管理、人才等方面相互封闭，甚至经常进行无序且低水平的价格竞争。其结果是除南通船务盈利外，大部分修船企业处于亏损状态，有的甚至处于资不抵债濒临

2、破产的局面。据2000年的统计，三家修船厂年销售收入共7个亿，利润不足4000万元。面对发展困境，中远集团领导者敏锐地意识到，随着世界修船中心逐步向亚洲转移，我国修船业社会配套体系将不断提高、劳动力素质将不断改善、劳动力成本相对较低的优势将逐渐显现。与此同时，在“中国因素”的带动下，国际航运市场必然向好，也必将产生旺盛的修船需求。要想抓住这个机遇，集团必须锐意变革进取，提高自身的竞争力。正是基于这一前瞻性的市场判断，2001年，中远集团果断决策，整合旗下修船企业，并于2001年6月22日，中远集团总裁魏家福为“中远船务工程集团有限公司”揭开了红色大幕。中

3、远船务刚组建时就制定了《中远集团修船产业战略规划》为自己的发展方针，以船舶修理为发展起点，坚持走科学发展之路，准确把握行业脉搏，整合兼并修船资源，开发应用先进工艺技术，低成本扩张滚动发展，不断提高生产效率、技术实力和市场竞争力。经过8年的发展，目前中远船务总坞容量252万吨，其中，30万吨级船坞2座，15-20万吨级船坞4座，4-8万吨级船坞6座，泊位34个，造船船台2座，下水滑道4座及配套下水驳2座，厂区总面积逾600万平方米，形成了“北中南”科学合理的地域分布和生产格局。2.2业务及经营状况成立之初，中远船务以修理散货船、杂货船为主，工程大多是换钢板

4、、喷砂等技术含量很低的项目。为提高企业产值和效益水平，中远船务决定开拓中高档产品市场，由常规修船向修理高附加值船进而向改装船进军。2003年，中远船务先后开发了特种船舶、海洋工程、汽车滚装船、水泥自卸船、海上半潜驳船改装等业务，优化了产品结构。南通中远船务、大连中远船务改装船产值占修船总产值70%，整个中远船务改装船收入占修船业务收入的53.2%，平均单船产值966万美元，达到历史最好水平。早在2006年，中远船务开始全面实施了产品战略转型，正式进军船舶和海洋工程行业，迅速由单纯修理改装向修造并举转型。2007年，中远船务总裁魏家福确定了新的产业发展方针

5、：“修造并举，以修为主，稳步推进，在‘特’字上下功夫”，从此，中远船务由单纯修船向修造船并举发展。同一年，中远船务相继开工建造了5.7万吨、8万吨和9.25万吨散货船，5000车位汽车滚装船、3万吨重吊船等。中远船务就这样闯进了造船市场，与此同时，迅速抢占海工先机、跨入海洋工程建造市场。目前，中远船务成为了以大型船舶和海洋工程建造、改装及修理为主业，集船舶配套为一体的大型企业集团。从2001到2008年，中远船务销售收入从10亿元增长到158亿元，增长了15倍；利润从0.73亿元增长到17.5亿元，增长了23倍；资产规模从21亿元增加到282亿元，增长了

6、12倍；截止到2009年6月，中远船务累计完成产值491.2亿元，完成利润总额73.9亿元。2.3组织机构及员工构成2001年组建前，中远集团旗下修船及配套企业主要有南通、广州、大连三个修船厂。2004年，收购舟山船务，将舟山船厂收归旗下。目前中远船务集团旗下拥有包括南通中远船务工程有限公司、舟山中远船务工程有限公司和广东中远船务工程有限公司在内的15家子公司。中远船务集团子公司及成员单位如图2-1所示。第三章营销变革措施3.1变革前的基本状况由于经济、社会和企业的发展等方面的原因，中远船务在组建初期面临着一系列的不利状况，具体体现在以下几个方面：（1）

7、各下属修船厂各自为战，相互进行恶性竞争，经营分散中远船务组建初期旗下修船及配套企业主要有南通、广州、大连三个修船厂，上远、天远所属两个航修站，以及南通、大连的一些配套企业。当时，国际修船行业处于持续疲软的状况，这些企业均为独立运作的单位，它们在企业在信息、技术、管理、人才等方面相互封闭，相互之间经常进行无序且低水平的价格竞争，导致各个企业的服务质量参差不齐，客户的投诉不断。结果是除南通船务略有盈利以外，大部分修船厂都处于亏损状态。内部企业之间的恶性竞争导致了企业资源的消耗和浪费，企业的整体利润低下，据财务数据显示，三家修船厂年销售收入共7个亿，利润却不足

8、4000万元，其他大部分企业均处于亏损甚状态，部分甚至由于资不抵债而濒临倒闭。中