五粮液公司的营销渠道

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1、五粮液公司的营销渠道4五粮液公司的营销渠道现状分析4.1五粮液公司概况4.1.1五粮液公司的基本介绍五粮液公司位于四川省宜宾市北面的岷江之畔。五粮液公司的前身是由上个世纪五十年代初几家古传酿酒作坊合并而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年3月，酒厂被正式命名为“宜宾五粮液酒厂”。1994年4月，宜宾五粮液酒厂办理企业法人手续，将企业登记为四川省宜宾五粮液酒厂。1998年4月，经四川省人民政府批准，由四川省宜宾五粮液酒厂设立的“宜宾五粮液股份有限公司”在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码为000858，原酒厂改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司

2、”。-24-五粮液集团有限公司是以五粮液系列酒的生产经营为主，并涉足现代制造业、现代工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制品、现代制药等多个领域，具有雄厚竞争实力的大型企业集团。目前，公司不仅被誉为全球规模最大、生态环境最佳、五种粮食发酵、品质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地，而且在成套小汽车模具、高精尖注射和冲压模具、精密塑胶制品、循环经济、电子等诸多领域，占领科技高端，具有一定的竞争优势。公司现有5个子集团公司、12个子公司，占地面积高达10平方公里，现有职工近30000人，2008年实现销售收入300.58亿元，实现利税60.03亿元，出口创汇

3、19776万美元。公司年末资产总额已达295.79亿元，净资产226.13亿元。其中，五粮液上市公司的历年的主营收入如图4.1所示。2008年五粮液品牌价值达到450.86亿元，连续15年稳居食品行业第一位。由于五粮液公司涉足多个领域，本文仅对公司的主营白酒业务的营销渠道进行研究。4.1.2公司的营销目标白酒市场按照价格可以分为高档价位、中档价位和低档价位市场，五粮液公司在高、中、低档价位都有涉及，以中高档市场为主，其高档产品市场主要定位为商务和政务用酒，中低档主要是私人消费市场；近年来，五粮液公司的酿酒技术不断提高，其“超临界CO2萃取技术”突破了

4、中国千年来传统蒸馏技术的套路，使得五粮液的优质酒品率提高了25%，中低档价位市场有一定弱化的趋势。目前，高价位酒是五粮液公司的销售收入和利润的主要贡献产品，而销售量则主要依靠中低档价位产品，以2008年为例，从效益来看，五粮液股份公司的75.6%的销售收入和92.7%的利润来自高价位产品，近年来的具体情况见表4.1；从销量看，五粮液股份公司销售了7.56万吨系列酒，而真正以五粮液品牌身份进入市场的仅有9800吨，其他的都以五粮春、五粮醇、五湖液、老尖庄等之类子品牌进入市场，这些产品大多属于中端产品。中价位产品毛利率低与市场竞争又一定关系，但与公司的营

5、销渠道更是息息相关。表4.1五粮液公司主要产品的经营情况自2003年以来，五粮液公司在营销策略上一直奉行“1+9+8”的战略思想，即打造1个世界级品牌、9个全国性品牌和8个区域性品牌，力求在70多个品牌中打造出18个重点品牌来承载45万吨左右高品质酒的销售规模。1个世界级品牌是指“五粮液”主品牌，9个全国性品牌和8个区域性品牌在五粮液的子品牌中产生，但没有确定具体品牌，按照五粮液公司的说法，让市场本身去决定。目前，五粮液公司是以传统渠道模式为主，也就是主要由品牌运营商(经销商)向零售终端供货。同时，五粮液公司坚持“寡头式”渠道管理模式，即主要依靠大品

6、牌运营商，大一级批发商管理其所辖市场的分销商和渠道终端。这种渠道管理优势在于可以充分利用经销商的渠道网络资源，节约渠道管理成本，缺点是对渠道的可控性较差。据公司内部了解，五粮液公司曾提出高、中、低价位酒的销量比例为1：8：1的销售目标，但从近两年的实际情况看，五粮液公司中价位酒的发展状况并不太理想，中价位酒主要涉及经销商OEM品牌产品和自销品牌产品，经销商品牌良莠不齐，而五粮液公司的自销品牌产品更是大多数业绩平平，由此折射出五粮液公司渠道推广和管理水平方面有待进一步提高。4.2公司营销组织结构五粮液系列酒主要由五粮液供销公司和五粮液进出口公司负责销售

7、，其中供销公司主要负责国内白酒市场的营销，而进出口公司主要负责国际市场部分以及向OEM品牌经销商供货，今年7月为解决五粮液上市公司关联交易而成立的五粮液酒类销售公司将取代五粮液进出口公司的白酒销售业务。五粮液供销公司把全国分为八个大区，即华东(江苏、浙江、安徽、上海、山东)，华北(天津、北京、河北、内蒙)，华南(福建、广西、海南、广东)，西南(重庆、四川、云南、贵州)，两湖(湖南、江西、湖北)，中原(陕西、山西、河南)、西北(宁夏、甘肃、新疆、青海)，东北(辽宁、吉林、黑龙江)。按市场区域划分的营销组织结构如图4.2所示。总体来说，五粮液系列白酒的营

8、销渠道主要由国内渠道和国际渠道两份组成，以国内营销渠道为主，从销售收入来看，国际市场的出口比较有限，2005