娃哈哈公司的营销渠道

《娃哈哈公司的营销渠道》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、河南财经政法大学MBA学院案例分析报告姓名:郭文豪学号：班级：2014春成绩：课程名称：营销管理案例题目：《娃哈哈公司的营销渠道》案例分析教师评语：教师签字：2014年12月20日《娃哈哈公司的营销渠道》案例分析我同意吴经理的意见，认为哇哈哈出现的冲货问题是结构性的，公司应该考虑在渠道组织和结构等方面做一定程度的变革，以降低冲货冲突的发生频率。减少冲货现象的做法有：1.选择好经销商在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免冲货主体出现或增加。要求企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外，

2、还要考察经销商的品德和财务状况，防止有冲货记录的经销商混入销售渠道。 2．创造良好的销售环境 (1)制定科学的销售计划。企业应建立一套市场调查预测系统，通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息数据库，然后通过合理的推算，估算出各个区域市场的未来进货量区间，制定出合理的任务量。一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌，超出了企业的估算范围，就可初步判定该市场存在问题，企业就可马上对此做出反应。(2)合理划分销售区域。合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起冲货；保持经销区域布局合

3、理，避免经销区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域冲货；保持经销区域均衡，按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商，要不断考察和调整，防止对其片面判断。  3．制定完善的销售政策  (1)完善价格政策。许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周，隐藏了许多可导致冲货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价，而且要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置不可过高，也不可过低。过高容易引发降价竞争，造成倒货；过低调动不了经销商的积极性。价格政策还要考虑今后的价格调整，如果一次就将价格定死了，没有调整的空间，对于今后的市场

4、运作极其不利。在制定了价格以后，企业还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。 (2)完善促销政策。企业面对销不动的局面，常常是促销一次，价格下降一次。这就表明企业制定的促销政策存在着不完善的地方。完善的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、严格的兑奖措施和市场监控。 (3)完善专营权政策。在区域专营权政策的制定上，关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权政策时，要对跨区域销售问题作出明确的规定：什么样的行为应受什么样的政策约束，使其产生法律约束力。此外，还应

5、完善返利政策。完善的营销政策可以从根本上杜绝冲货现象。 4.采取有效的预防冲货策略（1）制定合理的奖惩措施在招商声明和合同中明确对冲货行为的惩罚规定，为了配合合同有效执行，必须采取一些措施，包括：交纳保证金、对冲货行为的惩罚进行量化等。（2）建立监督管理体系把监督冲货作为企业制度固定下来，并成立专门机构，由专门人员明查暗访经销商是否冲货。企业各部门配合防止冲货的发生。利用社会资源进行防冲货。方式一：利用政府“地方保护行为”。与当地工商部门联系，合作印制防伪不干胶贴。方式二：组成经销商俱乐部，不定期举办沙龙，借此增进经销商之间的感情。方式三，

6、采取抽奖、举报奖励等措施。方式四，也是最好的方式，即把防伪防冲货结合起来(后面详细讲)，利用消费者和专业防冲货公司协助企业防冲货。 （3）减少渠道拓展人员参与冲货第一，建立良好的培训制度和企业文化氛围。企业应尊重人才、理解人才、关心人才，讲究人性化的方式方法，制定人才成长的各项政策，制定合理的绩效评估和酬赏制度，真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣。公正的绩效评估能提高渠道拓展人员的公平感，让员工保持良好的工作心态，防止渠道拓展人员和经销商结成损害企业的利益共同体。第二，内部监督渠道拓展人员。同时不断培训和加强对市场监督人员管理。（4）培养和提高经销

7、商忠诚度 随着行业内技术的发展与成熟，产品的差异化越来越小，服务之争成为营销竞争一个新的亮点。完善周到的售后服务可以增进企业、经销商与顾客之间的感情，培养经销商对企业的责任感与忠诚度。企业与渠道成员之间的这种良好关系的建立，在一定程度上可以控制冲货的发生，经销商为维系这种已建立好的关系，轻易是不会通过冲货来破坏这份感情的。有条件的或无条件的允许经销商退货，尽量防止经销商产品出现积压而冲货。 5.做好冲货的善后工作 （1）防止冲货的扩大。一是允许冲货经销商将所冲货在被冲货市场销售，直到被窜的货物被完全消化，但销售价不能低于企业规定的价格；二是

8、责令冲货经销商停止冲货。（2）制裁冲货经销商。根据不同情况可采取以下方式进行惩罚：没收保证金、取消年终返点奖励、取消年终奖金、取消广告支持、取消经销资格。（3）安抚被冲货经销商。