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1、技术创新采纳行为与促进策略研究论文.freelinthandHofacker,1991)。例如,一些实证研究发现,与个人品格理论根据创新倾向对采纳者应该是高度社会化并见识广博的主体的基本判断截然相反,许多家庭计算机的早期采纳者常常表现出逻辑内省的理性思维品格(DickersonandGentry,1983),更有不少研究发现这些人格特征对创新采纳行为的影响甚微(LockettandLittle,1997),创新企业将创新产品和服务定位于这样的创新者采纳者收益并不理想(BoydandMason,1999)。也有不少学者提出,创新采纳者必须具备的外部条件是拥有
2、一定的财务资源来吸收不成功创新采纳造成的损失(Roger,1995)。然而,在现代融资环境下,只要能够降低在购买新产品和服务过程中涉及到的风险,创新采纳者通常能够获得必要的财物资源(Moore,1991)。与此同时,由于采纳者本身常常能够协助创新者完成新产品测试以尽量减少创新可能存在的失误,创新采纳者就由此能够在这一过程中获得大量的产品和服务。为此,购买技术创新的决策通常与上述财务投资能力的相关度并不高。以互联网为例,许多采纳者最先就是在办公场所认识和接触到互联网技术和服务,在购买互联网服务之前就已经使用和能够对其做出评价。因此,他们在实际购买和为创新产品
3、和服务支付费用之前就已经是采纳者。另外,易于接触到创新对于创新采纳者而言具有重要意义,但接触到创新并不一定会使个体成为创新的采纳者。实际上,创新采纳是指对创新产品和服务全面连续的自愿使用(Rogers,1995),从某种意义上讲,对新产品和服务的购买都并不意味着一定构成对技术创新的使用和采纳(Venkatraman,1991)。本质上,个体对创新的采纳与其对创新的感知有关(EastlickandLotz,1999)。技术产品和服务的生命周期通常较短,新的技术产品和服务很快就会被更新的产品和服务替代,技术创新产品和服务通常也更为复杂,创新采纳者采纳决策的风险
4、较高。而潜在创新采纳者的知识基础和状态,在实现创新的确定性结果和抑减因果关系的不确定性上具有重要作用(Roders,1995)。依据创新采纳者把握和运用复杂技术知识的能力,可以进一步将原先抽象的采纳者创新倾向进一步划分为先天的创新倾向和知识专有的创新倾向两个组成部分(GoldsmithandHofacker,1991)。前者常常与创新采纳者的先天认知模式有关(Kirton,1976),而后者则是个体在特定的知识领域内认识和采纳创新的倾向,由采纳者自身的属性要素和行为要素两方面构成(GoldsmithandHofacker,1991),其中采纳者创新倾向的属
5、性要素表现为个体对一定范围内的新产品持有的积极态度,而行为要素则表现为从上述态度导引出的行为结果(GoldsmithandHofacker,1991;oreau,2001)。即创新倾向通常需要具有广泛而牢固的技术知识基础,同时也包括对于技术持有的态度以及在运用新产品服务的过程中对拓展自身技术知识并实现知识自足的信心等一般化的创新倾向要素(ParasuramanandColby,2001),这是因为在技术上具备一定知识能力的潜在采纳者往往比生手更可能对获取相关知识感兴趣(MitchellandDacin,1996;yanger,2005)。创新的潜在采纳者在
6、考虑是否做出采纳决策时,不仅关注创新的运行和使用,以及感知到的在使用功能和利益方面的相对优势,也关注创新与自身在物理条件、外部形象和生活方式方面的适配性(HolakandLehmann,1988)。不少实证研究表明,这种综合性的适配性在采纳过程的态度形成阶段具有重要作用,创新采纳者相对非采纳者通常具有更多接受相关技术产品服务方面的经验(Roders,1995;ZhuandKraemer,2005),例如,过去使用扫描设备向互联网发送大量图片的摄影专家,就可能发现数码相机比常规相机更为适合它们使用,从而认识到数码相机可以实现节省时间、简化工作,优化图片质量等
7、各种利益。而关于数码相机的适配性则是引导摄影专家为了能够全面运用这一创新而进行学习,最终使得其知识状态更加趋于做出采纳决策的重要因素。又如,适配性引发人们使用自助银行,是因为有些人在银行开门办公期间无法去银行办理业务,或者感觉到使用电子手段可以更好地控制财务交易。在这种情形下,人们更可能感知到自助银行比银行的柜台服务更适合其现有需求和生活方式(GrecoandFields,1991)。个体基于以往经历、价值观念和需求满足等方面的知识,常常会拒绝接纳或者不予理睬与其现有需求、信念和态度相抵触的创新。而且感知到的适配和不适配会立即产生影响,有过某些不适配经历的
8、主体会毫不犹豫地拒绝接纳相同和相似的创新(Olshavskyand
