新环境视角下我国广告产业传播形态探析

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1、新环境视角下我国广告产业传播形态探析摘要　本文针对当下中国广告产业面临的新环境，着重从广告传播形态角度，提出“以产业融合为手段，以隐性的娱乐化传播作为主导传播形态，以传统广告传播形态作为有效补充”的多层级，生态型的广告产业传播形态。　　关键词　新环境　广告产业　传播形态　　　　“广告不能离开其生存、发展于其中的环境而独立存在，它必须以一定的环境为依托，并与其相适应。”而当广告的整体运作方式或局部运作环节不能够适应其依托环境的发展变化，广告必然会面临生存境遇的尴尬甚至危机。当下。于广告发展而言，新环境的悄然登场已是不争的事实，是随“他变”而思“己变”，以求“变则通”，还是持

2、被动、等待的心态不知所措。这是关系到我国广告业的生存与发展的重大问题。　　对广告环境的理解有宏观和微观之分。宏观的广告环境包括政治环境、经济环境、文化环境、市场环境以及传播环境等；微观的广告环境则与进行广告活动的媒体环境息息相关。观照当下的广告环境，变化既有宏观层面的，也有微观层面的。宏观层面主要是整合营销传播理论及活动的运用、开展。微观层面则集中在数字化背景下新媒体势力的逐渐走强。也就是说，整合营销传播环境和新媒体环境是当下我国广告业所面临的“新环境”。两者正在逐渐影响着广告业既有的相对稳定的传播形态。　　　一、解读“新环境”：IMC与新媒体　　　　IMC，英文全称为I

3、ntegratedMarketingmunication，即整合营销传播。“是市场状态和信息环境发展的产物，”由美国西北大学唐·E·舒尔茨教授提出。IMC的核心内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种营销传播方式，对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道。传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。”其“最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到‘一种形象，一个声音’的效果。”。该理论的主体架构包括：第一，IMC才是全球化、数字化、品牌化时代的新的战略方向；

4、第二，IMC的指导思想是“以客户为中心”；第三，IMC的四阶段、五步骤、八原则具有现实指导价值；第四，强调研究对顾客的投资回报率；等。在全球化的现实语境下，这种革命性的理念和运动也已经影响了我国的营销及广告的状况和进程。　　IMC是单纯的营销手段和传播手段在消费者那里遭受冷遇的情况下应运而生的，商业信息的泛滥致使人们对品牌的认识和接受越发困难，消费者对广告、人员促销等传统、单向、说服性的传播模式的信任度在下降，传统的营销或传播手段变得越来越力不从心。而IMC“的广泛性和包容性来自于它对单纯营销问题和传播问题的超越，”也正是基于此，营销各方越发认识到在激烈竞争的市场环境下，

5、只有沟通和传播才能产生差异化的竞争优势，只有创造利益关系者的高品牌忠诚度，把重点放在客户以及他们的要求和需求方面，采取由外而内(outside-inOriented)的战略规划，以整体客户体验为重点，集中协调营销传播活动，强化与顾客的关系，才能使组织利润持续增长。因此。企业越来越倾向于以整合营销传播作为新的营销传播范式，自然也就产生了整合营销传播环境。　　新媒体。新媒体是一个动态、相对的概念，在新媒体研究过程中，对于新媒体概念的确认，至今没有标准化的定论。有研究者提出“新媒体”应该理解为“以数字媒体为核心的新媒体”，即通过数字化交互性的固定或移动的多媒体终端向用户提供信息

6、和服务的传播形态。有研究者认为新媒体意味着无限的生产、无限的传播以及无限的需求，还有学者认为跟计算机相关的，都可以说是新媒体。尽管如此，对有些问题，多数研究者还是所见略同，如普遍认为数字化、交互性是新媒体的本质特征。　　本文认为，就当下而言，所谓新媒体是指基于互联网技术和数字技术的不断发展所出现的以交互性、数字化为本质特征，能够存储并传输海量信息的媒介形态。因此互动式数字化复合媒体。如网络媒体、手机媒体、IPTV、CMMB(chinaMobileMultimediaBroadcasting中国移动多媒体广播)、移动电视等目前出现的媒体新形式构成了本文中的新媒体环境。　　　

7、　二、新环境对中国广告产业发展的影响　　　　在IMC下广告主的需求发生了变化，新媒体环境下消费者的传播能力发生了变化。新的广告环境正在冲击着传统的广告市场，同时也冲击着这一新环境下广告的传统传播形态。　　　　1　IMC环境下，广告业面临“二次转型”　　在整合营销传播环境下，任何单一的营销传播手段都难以继续成功地执行营销，广告业必须面对战略转型，即从现阶段的综合性广告代理过渡到整合营销传播代理。既有的营销传播环境下，广告具有相对较为令人满意的效果，单一的广告传播手段基本可以实现企业的营销目标，广告代理公司为企业提供专业化的广告代