市场营销战略失误与民营企业的“流星现象”

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1、市场营销战略失误与民营企业的“流星现象”　　一、引言　　十一届三中全会以后，中国经济改革的序幕正式拉开，中国的民营经济迎来了发展的良机。经历二十多年的风风雨雨，民营企业从萌生到发展，实力不断壮大，已成为国民经济中举足轻重的力量，在发展生产力，培植地方财源，扩大劳动就业，促进公有制企业转变经营机制，满足社会多样化需求，创造地区经济繁荣，促进社会主义经济体制的形成及我国产业结构的调整等方面起到了十分重要的作用。但在民营企业发展壮大的过程中，出现了一批耀眼璀璨的明星企业，如巨人、三株、爱多等。他们昔日都创下了神奇的发展速度，然而，在他们超速发展的同时，不幸的种子也埋伏

2、了下来，不到十年，昔日的威风不在，企业或衰落或消亡，另许多业界人士为止扼腕。研究中国民营企业的人都会发现，中国民营企业大都“短命”。　　据国内最新一项研究表明，我国民营企业的平均寿命只有2.9岁。在激烈的市场竞争环境中，企业有“生”有“死”本是自然现象，但企业流星现象不然，所谓“企业流星现象”，是指在短期内迅速发展壮大起来的企业本应持续辉煌下去，但由于内部主观原因导致企业快速衰落或破产死亡现象，即企业短暂的繁荣和辉煌现象。中国民营企业如此之“短命”就不能不说有问题了。对当代民营企业流星现象的生动描述是社会上流传的一支民谣：“太阳落山了，巨人倒下了，飞龙折翅了，三

3、株入土了，威特卷刃了，长江阻塞了，幸福痛苦了，德龙断腰了。”如此众多曾经业绩显赫的民营企业在市场经济中纷纷出现严重问题和遭遇重大挫折，伤了元气。那么，究竟是什么原因导致这些民营企业迅速成功，又是什么原因使他们衰落？本文以三家典型的民营企业：巨人、三株、爱多为分析的样本，分析他们成功和失败的原因，并据此提出我国民营企业发展中应该注意的问题。　　二、“流星型”民营企业成功的原因分析　　巨人、三株、爱多的成长经历，可以发现，这三家民营企业在市场营销战略上取得成功有某些方面的共同原因，这些原因如下：　　1、市场营销战略中定位准确，开发出能满足市场需求的产品和服务。　　根

4、据美国学者厄威克？弗莱姆兹的观点，一个新建企业要能在市场上立足，必须具有一些基本的能力，这些能力包括：界定市场需求的能力；开发或提供一个可以满足市场需求的产品或服务的能力；建立一个有能力组织生产，提高产品和服务的组织机构的能力。而笔者分析的这三家企业基本上都具备了这些方面的能力。巨人以M--6401桌面排版印刷系统起家，而当时我国的IT业刚刚起步，这意味着，谁能抓住市场，谁就能获得先行者优势。巨人准确的市场定位促使巨人得到了腾飞的起跳板，巨人成为电脑业的领头羊，获得了巨大的成功。而爱多，则在中国VCD市场处于一片空白时，抓住市场契机，使VCD走进千家万户，可以说

5、VCD市场的广阔前景使爱多获得了巨大的成长空间。三株则市场机会，借保健品的东风一路昂首阔步，实现了前无古人，后无来者的光速发展。　　2、善于运用市场营销战略手段创建企业的知名度，使产品短期内迅速走红，利用国人盲目跟随的不成熟心态，促进产品的销售。　　巨人的初始成功，靠的就是史玉柱的市场营销战略。在M--6401开发出来之后，史玉柱即将视角放在广告上，他将大量的资金投入广告，之后他又将创业得到的第一桶金投入广告。没有史玉柱当初在广告上的慷慨投入，便没有巨人辉煌的成功。爱多则更是将广告的作用发挥的淋漓尽致，爱多先后在广告上的投入达4-5亿，两次夺得央视标王，巨额广告

6、投入推出了一个名牌，也将爱多推上了高速发展的快车道。三株与爱多、巨人相比，则创建了更有特色的营销组合，三株建立了地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员的营销网络；在广告策略上，引入了广告组合概念，并且是国内最早对企业进行形象宣传的企业。不论是三株、巨人还是爱多，市场营销战略手段的恰当运用都为企业开启了超速发展的大门。三株的销售收入从1994年的1亿增加到1995年的20亿，1996年，则达到80个亿；爱多则在短短几年内，销售收入就达到20多个亿；巨人也创造了年发展速度300%的奇迹。　　3、创业者具有远大的信念、深邃的眼光和敏锐的市场洞察力。　　与国有

7、企业相比，民营企业一个显著的特征就是企业的成败与创业者本人的能力息息相关。笔者分析的企业也无一例外是由于创业者把握了市场机会，拥有某些方面的卓越能力，正是这些品质和能力使企业获得成功。巨人的史玉柱拥有过硬的技术背景和天才的市场营销战略能力；爱多的胡志标拥有远大的信念和宽广的胸怀；三株的吴炳新则建立了巨大的无孔不入的营销网络。　　三、部分“流星型“民营企业衰落的原因分析　　如此“明星”的企业怎么变成“流星”企业了呢？究起原因，市场营销战略失误是重要方面。那么，什么是市场营销战略呢？它是企业经营企业经营市场营销战略的重要组成部分，它的管理过程包括三个方面：计划、执行

8、和控制。而其中主要方面是