广告传播中的“知沟理论”研究

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1、广告传播中的“知沟理论”研究摘要：广告传播的本质属于一种信息传播，广告信息在编码、释码、译码、反馈的过程中，因为受众的社会经济地位、媒介应用程度和受众的教育水平差异而产生了类似知识沟的信息区隔，使得受众在接触广告信息的量与速度、搜寻广告信息能力以及受众认知、解读、评判和利用广告信息能力方面产生不同，本文从知识沟在广告信息传播中的表现、起因以及对策探讨了这一传播现象。　　关键词：知沟理论；广告传播；媒介应用；新媒介；广告素养　　一、知沟理论与广告传播　　20世纪70年代，在美国传播学家蒂奇诺等人的研究下，传播学中爆炸性的知沟理论诞生了。知沟理论又称知识格差，是大众传播活动带来的社会分化

2、后果的一种理论假说。　　蒂奇诺认为，由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。　　广告传播的本质属于一种信息传播，广告主通过广告媒介将广告中的商品信息、劳务信息或者观念信息传达给消费者，以获得广告主所期望效果的发生。广告信息在编码、释码、译码、反馈的过程中，是否会因为受众的社会经济地位或者其他相关因素而产生类似的信息区隔？首先需要对针对广告传播领域的知沟理论进行概念区分。广告属于特定经济活动中的大众传播现象，从信息编排到媒介投放的过程都受到营销战略的控制，广告中的知沟现象应排除由针对不同受众而设计

3、的市场细分策略所引起的信息差。这种信息差是由广告活动规律本身所决定的，属于外部因素，不由消费者个体因素所主导。同时，广告相比于大众媒介所传播的科学知识、公共事务和新闻具有更多的重复度，而重复有利于社会地位低的人群对话题的学习与熟悉。具体而言，知沟理论在广告传播中的体现有以下几个方面：　　（一）受众接触广告信息量、速度的差异　　广告信息需要借助不同形式的广告媒体进行传达，不同受众所能接触和掌握的媒介载具的机会并不均等，所以受众在接受广告信息的量和速度上存在差异。社会经济地位高的人有能力购买更新媒介设备，拥有的信息渠道更丰富。受教育程度高的人具有较强的理解能力和信息阅读量，这有助于他们对

4、商品信息的获取。同时社会交往越活跃的人获得的信息也越快、越多。　　（二）受众搜寻广告信息能力的差异　　受众在做出购买决策之前，往往要进行信息的搜寻。而不同教育程度的受众在信息意识和能力上存在差异。尤其新媒体介入后，社会贫富阶层之间产生的数字鸿沟更加剧了这种差异性。在传统的传播模式下，受众通常要通过商店、个人和大众等途径，搜集有关产品购买和使用的信息。而在网络环境下，信息的共享性、组织性、数字化给受众带来了极大的便利。但是网络同时具有技术门槛和经济门槛，这种新技术的采用所带来的利益对每一个社会成员来说并不都有是均等的。　　（三）受众认知、解读、评判和利用广告信息能力的差异　　在广告传播

5、流程中，信息从信源到受众需要经历一系列编码、释码、解码的过程。受众由于个体意识的差异对广告信息的甄别力、吸收转化力不尽相同。以虚假广告为例，具有良好教育素养和较高知识水平的受众，可能会一眼识破广告信息里的破绽，判定广告性质的虚假程度，不会轻易产生购买行为；而缺乏相关知识储备或者广告接触经验少的人，则缺乏相应的判断力。同样，对待争议性广告或者具有一定精神、文化壁垒的广告，不同知识、文化层次的受众也会产生差异性的解读。　　二、广告传播中知沟现象产生的因素　　（）受众社会经济地位的差异性　　社会经济地位的高低决定了受众的媒介工具购买力，并导致受众获取广告信息的机会发生转变，而新媒介的介入则

6、更加凸显了这种差异。根据第31次中国互联网络发展状况统计报告，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率上升至42.1%。从因特网的普及率来看，各省的因特网发展状况有明显差异。因特网普及率最高的两个省市北京和上海，已经达到了72.2%和68.4%。而最低的两个省市江西和云南只有28.5%。而如今传统的广告业务开始在往新媒体方向发展，以搜索引擎广告、视频贴片广告、垂直搜索广告为代表的网络广告正逐渐迈入成熟的商业模式。根据艾瑞发布的数据，2012年度全球网络广告市场规模达885.7亿美元，中国网络广告市场规模达到753.1亿，较2011年增长46.8%，预期2013

7、年网络广告收入或将超过电视广告收入，2015年网络广告市场规模或超2000亿元。另外随着智能终端技术、移动互联网技术、云计算技术对媒介融合进程的加速，各类数字内容被越来越多地被引入到各类终端中，以智能为代表的终端，正在成为社会大众获取信息的重要渠道之一。伴随着全球移动应用业务的强劲增长，移动广告也正在越来越得到营销者的青睐。但是网络设备以及移动设备对部分人来说显然存在进入的经济壁垒，因此受众接触新媒介广告的机会有大的差异。　　（二）受众媒介应用程度的差异性