浅谈产品设计中的品牌传播（二）

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1、浅谈产品设计中的品牌传播（二）品牌传播是一个很宏大的话题，越好奇越了解，越了解越欢喜，故作谈论产品设计中的品牌传播系列，分享自己的一些感悟，希望诸君亦可有感于斯文。品牌的由来关于品牌我们举个列子：假设有一个珠宝工匠，他的技艺非常高超，他的特点在于他的工艺步骤比一般的工匠多一倍，很多顾客也认可他做出来的成品比其他工匠更加精致、更加漂亮，价格也很公道。除此之外，他还会教顾客如何鉴定珠宝优劣。久而久之的，顾客所有关于珠宝的问题都会来请教他。而当越来越多的人知道他，想要买他的作品的时候，这些普通顾客其实没有必要知道这个工匠具体的工艺是什么，他们只要记住他的名字就可以了。

2、同样的，你们家门口的杂货店老板，当你需要一瓶洗发水的时候，他会告诉你哪款好用；当你需要买些零食的时候，他会告诉你哪个牌子的好吃……杂货店老板所推荐的那些好的东西，就是品牌的由来。这种公司、产品与普通人之间的联系，称为品牌。 （从画报感受万宝路品牌定位的转变）万宝路香烟最早推向市场时，其目标消费者是女性，使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。但事与愿违，尽管当年美国吸烟的人数逐年上升，但万宝路一直销量平平。妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。后来虽然把烟嘴换成红色，然而销路依然不佳。后来飞利浦·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌改造

3、。注意品牌改造不是指换个logo，换个设计这么简单。而是通过周密的市场调研和构想后，对产品的市场定位和切入点的改变。它们的目标用户从一个带胭脂香粉的女子香烟，用同一个万宝路的牌子变成一款具有男子气概的香烟。他们主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等，但最后选定理想中的男子汉集中到美国西部牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉；手指中总是夹着冉冉冒烟的万宝路香烟。整个广告给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔自我奋斗、开拓事业的形象，正好契合了当时美国大多数男性上班族心目中的理想形象。新形象问世后，万宝

4、路销量在一年后提高了整整三倍，一跃成为世界品牌香烟。发展到今天40多年的时间里，万宝路投入了数十亿美元广告费，并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵，终于在消费者心目中树起“哪儿有男性，哪儿就有万宝路”的品牌形象。最近有部美剧很火——《西部世界》，我个人看来它的核心思想就是四个字“自由意志”，编剧之所以选择了西部作为主要场景。可能至今在美国人心目中那个才是自由意志最具代表性的时期吧。这也是为什么我们现在很多经典的品牌都是人名的原因， 品牌的由来是解决专业与普通人之间信息不对称的工具。一般人不需要来懂你的专业，他们认可你，只需要记得你的名字就好了。“品牌”这个工

5、具具体的设计解决方式就是我们现在人都知道的：Name、Logo、Vi、Slogan这些具体的范畴。信息爆炸与感官品牌在我们父母年轻的年代，市场上的品牌都很少。所有人都穿着同样款式的衣服，骑着一样的自行车，吃着一样的大锅饭。如果你要买自行车你可以认准凤凰，买缝纫机认准蝴蝶就可以了……那时候一个响亮的名字，一个漂亮的logo可能就可以让别人记住你。在如今这个产品爆炸、信息爆炸的时代，上面所提到的“Name、Logo、Vi、Slogan”这些真的还能解决品牌和普通人之间信息不对称的问题吗？以互金领域为例，作为从业者我们平时都会说我们的品牌色是什么颜色，是蓝色，是红色。

6、以“我们”和自身从业者的角度来看待这个问题，好像并没有考虑过普通群众是否能够分清？普通群众真的能理解设计师嘴里那些深蓝和浅蓝的差别吗（请注意，这里不是指色盲色弱的问题）？（互金领域设计同质化问题）马丁·林斯特龙在《感官品牌》这本书中讲述了，早期品牌的核心其实是视觉上的“钉子”。但如今已经慢慢延续成了人们对产品全方位“感官上的体验”。视、听、味、触都可以成为传递品牌的途径。书中的几个例子：新加坡航空的空姐制服其实只有一个尺寸，只有能穿上这身制服的女孩子才能入职，如果哪位空姐因为胖或瘦而无法得体的穿上制服的话都会被开除。这种标准保证了所有新加坡航空的空姐身材都一样，

7、这是一个典型的视觉上的传递。很多高档的汽车那个非常厚重，“砰”的一声关门的声音，或者深踩一脚油门那个发动机的声浪，其实是被调校出来的。像宾利、劳斯莱斯至今还在模拟他们早期驾驶舱内的那种木屑、皮革的味道，即时这些材料已经早就不用了。回过头来看，我们有时候经常以互联网的思维来看衰传统行业的落后，但在品牌及信息不对称的问题上，传统行业的深挖和探索远比互联网行业来的多。体验一致性与产品气质如果看具体设计，体验一致性的重要性不言而喻。这里还分跨平台间的一致性及不同版本间的一致性。体验一致性的目的是让产品变的更加“简单”，从视觉控件到信息架构再到文案内容，甚至任务流程的一致

8、性，都可以给用户带来的“