消费文化视阈下的品牌视觉形象设计分析

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1、消费文化视阈下的品牌视觉形象设计分析----品牌管理论文-->第一章绪论1.1研究背景和意义1.1.1时代背景人类进入21世纪后，开始迎来新经济时代，社会经历着一场深刻的变革，即从传统的生产型社会转变为消费型社会，自此，消费文化从社会的边缘文化登上了主流文化的舞台，并逐步确立其在日常生活中的影响力。在这样的时代背景下，消费活动对社会建构的影响力日益渗透到城市生活的各个层面，这时的人们更多的关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。“在后现代社会，消费不再是或不再主要是一种物质行为和纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号消费和象征性消费之类的文化行为。”

2、人们的购买行为、消费行为不再单只为产品的实用与使用价值而出发，人们的目光已转移到商品的形式与品牌的选择上。我国有三大名牌评估体系，分别为“中国名牌产品”、“中国驰名商标”以及“中国最有价值的品牌”，通过参与此类评估体系，将评选结果、“驰名商标”等作为金字招牌来标榜自己的企业数不胜数，他们弃自身条件和需要于不顾，把精力与资源浪费在等级排序及评选上，忽略了品牌的培育。事实上，我国已于2007年9月11日由国家商务部启动了“中国品牌万里行活动”，这标志着从国家战略层面开始从“名牌推进”向“品牌战略”的转变，无法适应新价值观的企业，终将面临被淘汰的命运。营销策划专家查钢

3、曾笑谈自从他成功策划几个商标转让的案子后，便惹来诸多“急性子”与他联系抢注商标，他们通常都会拿着一纸商标证，大谈商标品牌的价值，查钢无奈感叹到：“从商标到品牌，虽是一步，却成天塑。”②正如有“品牌医生”之称的香港新一代品牌设计大师李永链“商标无用论”和马丁?林斯特龙的文章《LOGO正在死去》这不谋而合并在业界广为流传的观点所阐释的那样，“商标即品牌”的时代已终结，它仅作为品牌的起点，在当下，对品牌的塑造与培育才是企业持续发展并使之具备增值价值的源动力，是一项复杂的系统工程，是一种对整个品牌文化、经营理念、品牌战略、媒体传播等一系列相互制约又相互依存的集合性很强的

4、研发行为，绝非商标、包装所能单独承担的。1.2研究慨况二十世纪中期，企业经营理念发生了由“推销”转向“营销”的观念转变，在此时期，买方市场的逐步形成使得任何商品的畅销都会引来大量企业单位对其进行效仿生产，同类商品之间的差异渐趋模糊，直至难以区分，产品同质化的现象非常之严重，商品之间微不足道的差异已不足以商品在市场中发展并立足，品牌形象论便由大卫.奥格威提出并在业界倡导开来。“品牌形象论”的贡献便在于明确了消费者对商品的需求除了物质本身之外，还有精神上的满足。一言以蔽之，使用价值由商品提供，但对商品的消费理由，却由品牌提供，后来所称为的“品牌附加值”，消费者的需求

5、绝非物质一元化形态，而是精神与物质相辅相成的二元化形态。伴随着“品牌形象论”的发展，批判大卫?奧格威形象理论过于宽泛的声音幵始出现，“品牌个性论”应运而生。美国精信广告公司极力主张从性格走向个性，他们认为虽然形象的本质差异于性格差异，但是性格魅力却在于个性魅力，性格可以由众多性格特征组成统一体，但是个性却是个体区别于其他个体的一种独特精神面貌和心理特征。同时，品牌个性论的支持者强调：形象性格只能造成品牌认同，而只有个性才能造成品牌崇拜。被《品牌周刊》誉为“品牌资产鼻祖”的先知品牌战略咨询公司的副总裁大卫.艾克便如此谈到品牌形象与品牌个性之间的差别：品牌形象是指消

6、费者如何看待品牌，而品牌个性则是企业希望消费者如何看待品牌，但如果仅使品牌个性根植人心，却没有使消费者意识到个性与商品间的关联性，那么对品牌个性的建立仍旧是失败的。所以他认为，在品牌构建过程中，首先需要提出两个问题，这个品牌是什么？这个品牌意味着什么？前者是基于功能性利益进行提问的，后者是基于情感性利益提问的，如何明确品牌与消费者的关系开始成为重中之重，于是在二十世纪末期，战略管理与系统论理念也逐步体现于品牌形象的概念之中，品牌视觉形象设计由此发展开来，并于80年代末传入我国。首先是由东部沿海经济发达地区率先导入品牌形象设计系统，并由此揭开了现代品牌形象设计在我

7、国大陆进行传播的序幕，以太阳神导入品牌视觉形象设计为里程碑，中国品牌开始进入形象革命新时期，并在远东地区产生CI热，过分夸大企业形象设计的重要性，逐步出现本末倒置的情况，90年代末，出现式微事态。从追溯品牌形象设计的发展可以看出其与企业形象的关系密不可分。随着经济竞争的加剧，在二十世纪90年代由西方传入的品牌资产理论极大的冲击了企业形象设计理论，企业形象设计开始由本世纪初的蓬勃发展逐步被品牌形象设计替代，这种替代是历史发展阶段中的必然产物，企业形象更为重视和追求的，是以企业作为中心的社会公众形象，而品牌形象则是以品牌的直接物质载体和间接物质载体为主体，注重品牌形

8、象的构塑造、维护，其中涵