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1、论蓝海战略框架下的中小企业品牌建设论文关键字：蓝海战略；中小企业；义乌 论文摘要：蓝海战略开拓了一种全新品牌建设思路，运用价值创新的方法重新划定产业的边界；结合义乌市中小袜业企业的实际情况，制定了无品牌发展策略。 1蓝海战略简介 1.1蓝海战略的提出 针对“红海战略”带来的弊端,2005年,欧洲工商管理学院的W·钱·金博士和莫博尼博士根据100年来,三十个重要产业,150家成功企业研究分析成功的提出了“蓝海战略”的理论。认为“蓝海”就是所有当今不存在的行业,而当前所有已经存在的行业就是“红海”。基于现状,企业只有在“红海”之外通过价值创新战略寻求蕴涵丰厚利润
2、与发展空间的“蓝海”才能立于不败之地。 1.2战略的核心理念—价值创新 价值创新是蓝海战略的基石。深陷红海战略的企业都是采用常规的方法,即在已有的产业秩序中树立自己的防御地位,竞相去击败对手,以获得更大的市场份额。随着市场空间的越加窄小,利润和增长的前途越来越暗淡,产品变成货品,激烈的竞争使市场变得越加血腥,企业陷入困境之中。与之相反,蓝海代表了新的市场空间,蓝海的开拓者并不把竞争作为自己的标杆,他突破现有竞争边界看市场,将不同市场的顾客价值元素筛选并重新排列,通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素,剔除和减少产业现有的某些价值元素,从而实现同时追求“成本领先”和“
3、差异化”,即以较低的成本为顾客提供价值上的突破。这个新的战略逻辑我们称之为:价值创新。 2义乌中小袜业企业品牌发展现状 现在世界袜业的生产基地是义乌等浙江袜业块状区域，袜业的现状是：义乌生产厂家多、袜子品种多、各类袜子款式多；注册商标少、有名气的品牌少、国际名牌更少，其原因是与中国袜业的现状有关。现在中国袜业现状是：经营规模小，力量分散，专业集中度低，现代企业经营理念在袜子企业显得很陌生,科研与新品开发、品种改良、规模生产、设备更新等方面显得乏力，也严重阻碍了生产和发展。造成如今大型袜子企业较少（如：义乌知名的袜业只有“梦娜”、“浪莎”、“振汉”、“芬莉”）而中
4、小型袜业遍地开花，家庭作坊式袜业经久不衰的场面。据新华网2006年初的报道，我国有60%的企业没有自己的品牌，这些企业多为中小企业。 3义乌中小袜业企业品牌发展存在的问题 3．1品牌意识不强长期以来,受计划经济思想束缚和市场经济发育不完善的制约,主要表现为:商标注册不及时。注册商标是树立品牌的前提。我国一些企业既不注重商标的国内注册,也不及时在海外注册；品牌资源闲置、浪费现象严重；营销手段单一；品牌自我保护意识差一些企业缺乏对自主品牌的有效保护,受大量假冒仿冒产品的侵害,使花费大量人力、物力、财力培育起来的品牌优势丧失,导致企业效益下降甚至破产倒闭。 3．2技
5、术创新力度不够美国兰德公司早在上世纪80年代就提出,“只有技术独立,才有经济独立,才有政治独立。”对品牌来说也是如此。自主创新是自主品牌创立及其价值提升的主要源泉。只有以领先的自主技术、领先的自主标准,才能创造出领先的自主品牌。义乌地区袜业企业偏小,由于研发经费投入不足、重引进轻消化吸收、从事研发的技术人员缺乏等原因,导致义乌袜业企业拥有自主知识产权的核心技术不多,支撑形成自主品牌的技术创新严重不足。 4义乌中小袜业企业品牌建设的思考 4．1义乌中小袜业企业实施蓝海战略的优势 义乌中小袜业企业不能参与主流市场的竞争。因为主流市场的规模很大，社会关注度高，会成为
6、那些大企业尤其是知名品牌的重视目标,结果很容易就变成竞争激烈的红海。所以中小企业要能抵挡住各种诱惑,坚持走次主流市场的道路。很多企业无法与浪莎、梦娜和振汉之类企业竞争。 4．2义乌中小袜业企业不能靠同质化的产品去参与市场竞争,必须靠产品创新去赢得部分消费者的信赖,这是市场营销最基本的要求 即企业在进入某个市场之前必须明确我们为哪个客户群体服务。当然在中国很多企业都是在没有目标的情况下成长起来的,所以大家对目标客户的选择并不重视。结果是很多企业做大了才发现它们没有定位,没有忠诚的客户群体,只能靠抓机会过日子,只能靠价格战和广告战去竞争。其实,对中小企业来说一旦在产品差异化
7、上有突破自然就有了生存的空间因为有差异化的市场一般不会太大,自然不会招致大企业的进攻。 4．3义乌中小袜业企业由于缺乏资金和技术,所以不能在核心产品层面上创新,只能在客户需求层面上去创新用现成的技术,现成的原材料和工艺去开发有独到价值的产品。当然前提是深刻理解目标客户的需求。换句话说企业的市场营销重点要从“舞台表演”转到“地下工作”。从注重市场宣传转到注重市场调查,注重产品定义靠贴近市场来寻找创新的源泉。如果一个中小企业的新产品根本就不是市场部说了算,而是研发部门或技术部门说了算，就很容易陷入技术导向或产品导向的
