结合传播理念进行对外传播

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1、结合传播理念进行对外传播[内容摘要]提高传播理念，扩大国际影响，是对外宣传工作者面临的一项紧迫任务。而当前西方媒体对第三世界国家的新闻报道带有很大的片面性、偏见和误解。为此我们必须采取种种对策：净化民族语言，扩大本国语言在世界上的影响；“外外有别”和“针对性”；对外宣传品的编辑制作实现规范化、产业化；树立“大众受众观”，面向细分化市场，细分化受众；注意用语习惯；用客观手法报道……以上理念和做法，将为外宣工作提供一条新的思路。[关键词]传播理念对外宣传危机对策1997年江泽民主席访美和1998年美国总统克林顿访华之后，我国对外宣传进入所谓“解妖魔化”后的新中国的时代。在新的国际关系和

2、新技术的条件下，对外宣传工作者要清醒认识到，对外宣传的任务不是轻了，而是必将越来越艰巨。对外宣传包括政治、经济、文化各个方面，而文化是“人类社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和”，因此，对外宣传从广义上讲，其实就是宣传中国文化，在国际上树立中国和中国人民的形象。而在今天，大众传播媒介是树立形象不可忽视的重要武器。提高传播理念，扩大国际影响，是对外宣传工作者面临的一项紧迫任务。一、危机及理性思考首先让我们从传播理论的角度分析一下当前的危机。美国传播学家马尔姆·麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年正式提出的议程设置理论认为：大众传媒往往不能决定人们对某一实践或意见的具体看法，但可

3、以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见及他们对议论的先后顺序。也就是说，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。1998年，美国总统克林顿的性丑闻在各大新闻每体上占据显著地位长达数月之久，可谓是议程设置的一个鲜明案例。开舆论学新河的李普曼认为，人们的行动越来越不依赖自己对真实世界的了解，而是对现代传播媒介传达的无处不在的“虚拟环境”的反映。①媒介是世界上最大的传声筒及最好的洗脑系统。这些机构每年生产几十亿个词，成千上万的书籍，数百部教学片和记录片，昼夜不停地去影响他们的传播对象，去主宰他们的精神生活，在传播媒

4、介上传播了媒介关于生活的重要解释。而受众在没有觉察到是在学习的情况下，从中吸收了很大部分内容。这种传播理念反映在宣传上是一种潜移默化和“润物细无声”的宣传效果。众所周知，美国广播电视节目主要依赖于卫星传输。在旧金山湾区，华文广播节目中有49%来自大中华，而另外51%节目立足于本地及全美。来自华语地区的卫星传送的广播节目中，67%来自台湾，16%来自大陆，14%来自香港，另外近4%来自新加坡。华文电视比广播更依赖卫星传送，电视节目中88%来自华语地区，其中49%来自香港，26%来自中国大陆，24%来自台湾，另外1%来自新加坡。②如果说在美国市场中，我们的宣传还做得不够，那么在英国，情

5、况就更差了。英国威尔士大学高级讲师杰夫·格兰姆讲过这样的话：“中国毕竟是一个大国，穷国，又处于经济转轨过程中，中国需要一个强大的政府，因此对中国的人权记录应当持理解的态度。”这是黎信先生听过的对中国人权问题的最高评价。由于这种态度，这位讲师还被人讥笑为“中国说客”（ChinaLobbyman）。笔者接触的英国教师和学生中，对中国都存有偏见，或者说，是对中国很多方面不理解。他们承认中国经济进步，人民生活水平提高了，但是在人权、西藏、计划生育等问题上对中国持不公正的批评态度。让我们看一组数据：英国著名新闻学者菲利普·冈特（PhilipGaunt）对美联社、英国新闻协会，法新社3家西方大

6、通讯社及3家地方性报纸的国际新闻报道作了调查。之所以选择3家地方性报纸是因为地方报纸较少受到国家利益、政府等因素干扰，报道更客观一些。调查结果是：对国际政治的报道，3家通讯社和3家地方报纸分别占国际报道的30.9%、23.4%、34.1%和34.5%、30.8%、27.5%；对犯罪和暴力的报道分别为8.3%、11.3%、7.8%和15.2%、15.9%、13.0%。其他对国际经济、社会问题、自然灾害、恐怖事件等的报道也大同小异。③再看一组资料：赫伯特·甘斯在1979年对哥伦比亚广播公司、全国广播公司、《新闻周刊》和《时代》进行调查后，列举了经常性报道题材：美国的外交活动直接影响美国

7、的境外事件东西方政治关系在欧洲皇室中拥有特别利益的首脑更迭急剧的政治冲突自然灾害国外独裁统治者的暴行④而这些题材在西方媒体的国际新闻报道中有很大的相似性，在对第三世界的报道中就更为明显一些。在西方报纸中很难看到发展中国家的进步和经济文化等各方面的发展，而灾害、饥饿、犯罪、内乱和政局不稳成了西方通讯社和报纸对第三世界国家新闻报道的重点。这些带有很大的片面性、偏见和误解，严重影响了发展中国家的形象。⑤为什么会这样呢？这就是议程设置的功效了。从国际关系角度来看，造成这种现状