对我国媒体资本运营的探讨

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1、对我国媒体资本运营的探讨【摘要】本文在对我国媒体资本运营环境分析的基础上，分别从宏观和微观两个层面，探讨了媒体资本运营过程中政府和媒体自身应该采取的对策，为我国媒体资本运营提出了建议。　　【关键词】媒体资本运营　　所谓媒体资本运营，或称媒体资本运作，就是将媒体所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体所经营的其他产业部分，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效

2、经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。　　　　一、我国媒体资本运营环境分析　　　　我国目前媒体资本运营的制度环境主要是目前广电行业的市场化。　　中国广电业在建国之后，始终是在政府的直接管理下有计划地按行政级别和行政区划开办电台、电视台。从行业结构上看，从文革结束到现阶段，起重要作用的广电行业政策依据是1983年“第十一次全国广播电视工作会议”提出的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。以“四级办广电”为代表的行业政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，信息资源、频道资源作为广电行业的特

3、殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。其次，行业定位不明晰造成的广电业与电信业之间的矛盾。第三，广电行业定性模糊。近年来，广电产业化是一个十分敏感问题。一方面，政府明确广播电视属于第三产业。从国际惯例而言，按照美国最新的“北美产业分类标准NAICS”和欧盟“INFO2000计划”中对产业的定义，电视作为一种产业，连同印刷出版(含软件)、电子出版、电影、录音、广播以及传播、信息服务等等，统称为“内容产业”，是网络经济和传统媒体的很大一个产业。另一方

4、面，出于宣传管理和意识形态等方面的考虑，广电行业仍属于事业单位性质，这就使之在经营方面只能采取一些表层改革措施，同时，造成了资本进入行业的障碍。　　上述实际情况使得媒介的市场化要求日益强烈。一方面，从市场的角度看，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，各类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外的扩张兼并的市场需求日益强烈；另一方面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府

5、机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、媒介与市场的互动中悄然启动。1999年11月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》(国办82号文件，以下简称82号文件)，以82号文件为标志，新一轮广电改革的主要政策导向在下述几方面产生了明确的影响。一是从行业结构上直接促成有线与无线的合并。二是在媒介运作上明确了跨地区、跨行业经营的指导性原则。2000年11月17日，广电总局下发的《关于广播电视电视集团化发展试行工作的原则意见》，和2001年8月，中央宣

6、传部、国家广电总局、新闻出版署发布的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》分别指出“可兼营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团”以及“实行多媒体兼营”、“实行跨地区经营”等。从较早成立的几家广电集团的内部构成看，跨媒体、跨行业经营已经是集团存在的重要方式。而一旦跨地区经营成为现实，中国广电乃至整个传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生新的链接、断裂和整合。　　　　二、我国媒体资本运营的对策　　　　1．宏观主体方面——政府正确引导　　在我国媒

7、体资本运营中，政府应发挥的作用主要有以下三个方面：　　(1)构建媒体资本运营的良好环境。在媒体产业化发展条件下，资本运营主要是通过市场来进行。因此，政府的首要作用是构建媒体资本运营的市场环境，主要包括：清除市场障碍、完善相关法规、加强中介机构的建设、建立和完善社会保障体系。　　(2)建立和完善国有媒体资本运营体系。我国媒体单位的资产都是国有资产，政府一方面是宏观调控者，另一方面又是媒体单位资产的现实所有者。因此，在媒体资本运营中，政府必须坚持政资分开的原则，建立和完善国有媒体资本运营体系，确保运营的高效和顺

8、利。　　第一，确保媒体单位作为独立经济实体的法律地位。第二，明确媒体资本运营的主体和客体。当前可将媒体可经营资产统一交给政府的国有资产管理局管理，媒体单位内部组建的资产经营公司负责具体经营。这些媒体资产经营公司是介于政府和媒体单位之间的一级经济组织，它与政府之间是委托代理关系，与媒体单位是产权纽带关系。这种组织机构，清楚地界定了出资者和经营者，可以克服过去媒体单位进行经营活动“政资不分”的弊病。从运营客体来看，当