我国中小企业营销渠道策略文献综述

《我国中小企业营销渠道策略文献综述》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、我国中小企业营销渠道策略文献综述摘要：中小型企业在我国国民经济中处于重要位置，正逐步成为社会发展生产力的生力军，但其发展也面临着诸多困难和问题，其中营销渠道是很重要的方面。本文通过总结和归纳前人的研究成果，希望为我国中小企业在渠道的构建与管理方面提出合理有效的意见和建议。关键词：中小企业；营销渠道；问题；构建；前言世界著名市场营销学权威菲利普·科特勒指出营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移所有权的所有企业或个人[1]。简单来说，营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。当今社会，渠道为王。能够具有覆

2、盖和控制整个目标市场的营销网络，以及保证这个网络有效运转的营销管理体制，已经成为企业最宝贵、最重要的资本。我国中小企业由于外部环境以及自身条件限制，构建和管理营销渠道对其发展和壮大更是有着不容忽视的重要作用。一、我国中小企业营销渠道构建存在的问题查阅各类文献资料，我们不难发现研究者们普遍认为目前我国中小企业营销渠道的构建主要存在以下几个问题：（一）营销渠道成本高周悦指出现今中小企业生产经营活动面临高成本时代的严峻挑战，能源、原材料、出口退税调整、加工贸易新变化、人工成本以及人民币升值和贸易壁垒等众多影响成本的因素急剧变化，给企业的生产经营活动传出了一个信号：高成本时

3、代已经来临[2]。王含丹也提到大多数中小企业，特别是一些新企业、新产品进入市场时，面临的最大难题是由市场领先者和经销商结成的利益同盟对新进入者的排斥。经销商会抬高市场进入门坎，提出“市场准入”的条件，如赊销、不得供应给其他经销商等，很多中小企业的失败就在于此[3]。焦利勒强调随着企业的发展，初建的渠道很难适应扩张的销售量和顾客服务，因此必须不断对原有渠道进行调整或更换，以解决渠道冲突，此举也将产生高额的更换成本和机会成本。而营销渠道的高成本易导致中小企业的资金链断裂[4]。熊吉陵和钟仕海认为由于经销层次多，传统金字塔式的销售渠道将原本低廉的产品价格，通过层层加价，使

4、中小企业丧失了低成本的价格优势[5]。（二）渠道控制能力弱焦利勒指出：“在传统渠道的金字塔模下，企业很容易受制于经销商。大型经销商由于渠道广等优势，通常会抬高准入条件，如赊销、货款铺垫、促销、降价、退货及限制供应其他经销商等，中小企业在与之合作时会处于弱势地位[4]。”面对这样的局面，中小企业由于规模小，实力弱，资金缺乏，往往过度依赖于渠道商，在与之合作的过程中处于被动地位。范爽认为中小企业由于对渠道服务的控制能力弱，渠道成员选择权少，因此对渠道管理能力有限[6]。田晖指出我国中小企业大多仍采用传统的营销渠道。传统的营销渠道大部分为长窄型的，在长窄渠道中，产品一般是

5、通过一级批发商、二级批发商和三级批发商最后到达零售终端的，这种模式的好处在于能够利用中间商的资源，但缺点是对渠道的掌控能力较差[7]。（三）品牌影响力小，渠道建设阻力大何春丽认为在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用，品牌价值高的产品易被消费者接受，渠道流通性强，产品不易积压，渠道不易堵塞，经销商可获得稳定的利润。中小企业因为自身实力有限，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至滞销的危险，所以经销商一般不愿与这些企业合作，最终造成产品渠道推力不足[8]。盛浩认为中小企业建立和运行受到最大制约问题就是品牌效应。中小企业的品牌在市场上的影响力不足，甚至不被消费者认可和

6、接受。首先，在营销渠道方面，中小企业的产品流通性不强，很容易造成积压货物的现象；其次，委托其他经销商代理销售的营销形势，它们更愿意代理已经被市场和消费者接受的大的品牌产品，因为品牌效应好的产品在某种程度上代表着优质的质量和可预见的盈利，对于代理商而言，承担着相对小的产品积压和资金流动性低的风险。而中小企业，因为自身品牌的低认知度，更容易被代理商及消费者质疑产品质量保证。综上因素，中小企业在建立多种营销渠道方面阻碍较大，在市场开发与推广产品方面表现得推动力微弱[9]。王青春、左杨指出一般意义上，企业的社会认知度是与营销费用是正相关的，所以，中小企业的品牌认知度低就是显

7、而易见的了，而这一点在营销渠道的初期建设中又是非常重要的：第一，社会认知度美誉度都很高的品牌容易销售，产品在销售通路上流通性强，不容易产生积压以及通路堵塞问题；第二，经销商对品牌的响应程度甚于顾客，因为这之间的联系就是经济利益，能够使渠道利益相关者承担相对小的风险，获得预期的收益。而中小企业由于自身实力的限制，品牌社会认同度很低，在产品的销售上存在很大风险，经销商会对产品没有信心，不愿意与这些企业合作。这就是中小企业市场拓展困难重重的原因[10]。（四）专业营销人员匮乏营销人员是渠道的重要组成部分。程礼芬在《中小企业营销渠道建设的构想》中指出，人才稀缺是制约中小