宝洁公司在华营销策略以及对中国企业的启示

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1、宝洁公司在华营销策略以及对中国企业的启示宝洁公司在华营销策略以及对中国企业的启示麦嘉韵朱惠(广东外语外贸大学南国商学院,广东广州510545)品牌营销【摘要】以宝洁公司为研究对象,从多品牌策略,电视广告策略,差异化策略和产品创新策略四个方面分析跨国公司在中国本土化营销策略,为中国企业的发展和壮大提供借鉴【关键词】宝洁公司;营销策略;启示一,宝洁公司在华发展现状1988年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司,这是公司在这世界上最大的消费市场建立的第一间公司.从此开始了其中国业务发展的21年历程.为了积极参与中国市场经济的建设与发展

2、,宝沽公司己陆续在广州,北京,上海,天津等地设有十几家合资,独资企业.21年来,宝洁公司一贯奉生产和提供世界一流产品,美化消费者的生活"的企业宗旨,在华生产出了众多质量一流,深受消费者喜爱的产品.在2001至2007年间,宝洁的销售收入几乎翻了一番.全球的净销售额上升12%,达到760亿美元.而2008年洗发水行业调查报告显示仅宝洁公司就占据了市场份额的60%.国际品牌依靠其先进的技术实力,管理经验和高效的营销模式,占据了洗发护发行业的大半个江山.二,宝洁公司在华营销策略分析(1)宝洁公司的多品牌策略分析.宝洁公司实行多品牌策略,可以根据不同的细分市场的需

3、求来定位自己的产品和品牌,保证品牌的个性和利益点能够符合细分市场的特殊需求.实行多品牌策略能使宝洁在市场覆盖,市场占有率中实现更高的销售收入和利润.宝洁的多品牌策略是建立在大量以顾客为导向的精确市场调研基础之上的.公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流.透过问卷调查消费者的购买习惯,全方位搜集顾客及经销商的回馈,对消费者的消费需求,消费能力,消费心理等进行量化质化分析.宝洁认为,只有差异化的产品才能定位于不同的细分市场,满足不同消费者的需求.再通过向受众传达差异化的信息,各个品牌会引起受众的注意和认知,从而在受众心目中占据与众

4、不同的有价值的位置.(2)宝洁公司的电视广告策略分析.一是产品市场定位.广告制作之前,宝洁公司先做一个市场定位.透彻分析目标消费者的特征和购买,使用行为,寻找其潜在需要最迫切的基本产品利益.再用一系列的本土化的包装,广告,宣传,实效促销的沟通手段传播这一定位.二是USP广告.制作广告时,宝洁公司采用了USP,即"独特的销售建议''理论.USP理论的核心是告知产品的利益点一般来说,向消费者承诺两个或多个利益点能够提高销售,但宝洁认为,只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结合,才能有效建立情感上的联系.此外,宝洁公司利用消费者熟悉的情景和语言与消费者建立认识

5、,利用"问题——解决"的广告形式宣传产品的好处.请来着名的化学家和教授对其产品进行分析,鉴定并做一个权威性的报告,与其他不标名的竞争品牌进行比较,突出宝洁产品独特的优越性.三是广告投放.宝洁公司一旦确立了一个营销的概念后,便会采用持续较长的广告攻势.日用洗洁品是是消费者经常购买的商品,加之宝洁产品的较高质量,通过持续的广告渲染,使消费者得以认知,产生购买欲望,逐渐将概念转化为普通的消费者观念,培养品牌的忠诚度,从而稳固市场占有率.(3)宝洁公司的产品创新策略分析.宝洁公司非常重视产品创新一方面,宝洁公司依托其雄厚的研发能力长期坚持创新,各种产品每年至少做一

6、次改良,这种策略能延长产品的生命周期,相对于开发全新产品来说,简单便宜速度又快,提供高报酬率,有利于技术优势与商场紧密结合,增强竞争力.另一方面,宝洁公司坚持"联系与发展"的原则在开发过程中加强跨技术,跨学科,跨地域和跨业务部门之间的联系.结合外部联系,技术收购,先进技术,合作伙伴等,围绕消费者需求进行全方位创新.三,宝洁公司在华营销策略对中国企业的启示(1)充分利用当地优势,发展优势品牌.资源短缺是众所周知的.集中有限资源,发展优势品牌是正在逐步成长的中国企业应当懂得与借鉴的.(2)延伸现有市场空间,发掘新的市场潜力.目前,绝大多数国内企业还没有与国际巨

7、头直接竞争的力量.竞争企业少,发展潜力大,未形成强势品牌的老年人市场,婴幼儿市场和男性市场,还存在不少的市场空缺,另辟蹊径,寻找新市场增长点是明智的选择.(3)结合实际,生产高品质,适销对路产品.国内企业应该先做好市场定位,挖掘中国消费者的不同需求,开发中国式的产品.或者利用全球品牌的优势,开发高品质的中高端产品,以获高利润另外,结合自身企业的实际情况,产品原材料和制造本地化,以降低成本.参考文献[1]宋彬.宝洁公司本土化营销策略对我们的启示.现代商业【J].2010(15)[2[赵曼,陈迁,胡维.浅谈宝洁公司的多品牌战略,华商.2010(1)【3】马青.

8、宝洁公司的USP广告策略.企业活力【J].2005(12)企业导报