宝洁公司营销策略浅析

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宝洁公司营销策略浅析摘要：创始于1837年的宝洁公司，是目前世界上最大的日用消费品公司之一，因业绩杰出而在全球营销界久负盛名。多品牌管理，产品研发与创新，产品的准确定位，持续的广告攻势，成熟的分销渠道以及高效率的促销是宝洁公司的主要营销策略，也是宝洁公司基业常青的重要原因。宝洁公司成功的营销策略及组合运用为中国企业提供了可借鉴的经验。关键词：宝洁公司；多品牌策略；广告攻势；概念营销；差异化经营；本土国际化；公益事业“世界一流产品,美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2004—200,实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。该公司全球雇员近11万人,并在80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁的成功营销是有高品质产品做基础的,同时与其产品营销策略，准备的市场定位和持续有效的广告策略是分不开的。在进入中国市场后尽快地使得国际品牌本土化,也有诸多得当举措。1、产品营销策略1.1多品牌策略多品牌战略是指一个企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。从产品到品牌不是一个自然、简单的过程。宝洁公司最先提出品牌管理制度，提倡“像管理公司一样来管理品牌”，如今这一理念已成为宝洁公司经营动作的基石之一。宝洁公司的经营原则是——如果某一个种类的市场还有空间适合其它品牌生存，那些“其他品牌”最好也是宝洁公司的产品。在竞争经济中，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己挑战自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。宝洁 采用多品牌战略的益处在于：首先．多种不同品牌可以吸引更多的顾客，提高市场总体占有率。每个品牌都有一定的特色，所有品牌拥有的顾客数之和．远远大于单个品牌的顾客量。其次．多品牌能充分满足市场需求的差异性。处于不同地区消费者，有着不同的文化背景、风俗习惯．审美标准等特点，他们的需求是千差万别．复杂多样的，多品牌的产品能充分满足这样的差异。第三，实施多品牌战略可以帮助企业建立内部竞争机制．提高企业工作效率。产品分类管理．使不同部门之间进行相互竞争．相互学习，能够从企业内部提高效率。这种近距离的竞争．能准确．清楚地发现自己在发展中的不足．及早发现并解决问题．有利于企业适应变化的市场。最后．实施多品牌战略有利于降低经营风险。企业可以从多个角度深入到市场中去，即使个别品牌的失败也不会影响其他品牌产品的声誉，减少了风险。1.2差异化策略宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。1.3内部竞争策略如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。例如洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露” ，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。2、广告策略2.1制造概念在宝洁的广告策略中,每个品牌都被赋予了一个概念:如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等,然后通过广告传播不断强化。不仅如此,宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如,在舒肤佳香皂进入中国之前,力士香皂已是市场上的李刚打牌品牌,其产品定位是“美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念,通过市场分析与提炼,于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念,并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。事实上,制造概念成为宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝开始,屡获成功,这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造,而是切实找准产品与市场的定位及其表达,并且作为营销与广告的基础策略之一。2.2持续的广告攻势,宝洁广告的时间策略宝洁一旦确立了一个营销的概念后,相应便会采取持续较长的广告攻势。即使是市场占有率很高的海飞丝也继续投入大量的广告费。这让人有些费解,一般认为应该随产品生命周期的变化而调整广告投入。但是,如果没有持续的广告攻势,宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销,或许可以凭一阶段轰动性的广告而速成;如果你要营销概念,就需要反复锤炼公众的观念意识,而当概念逐步转化为普遍的消费概念时,才是真正的营销成功。当然,宝洁的无间断广告策略也与其产品特性有关,持续的广告渲染,使得概念深入人心,逐步培养了品牌的忠诚度,从而也稳固了市场占有率。2.3从时尚型到品牌精神型,宝洁广告的产品定位策略宝洁产品属于中高档层次,其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。按照宝洁(中国)公共事务部副总监裴逸群的说法,品牌有三重天:从基本的清洁功能型到中层的时尚型,最高境界是品牌精神行销。从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位!由时尚型切入,经过不断塑造,宝洁已经延伸到品牌精神行销:比如飘柔关于自信的品牌精神定位,沙宣主导时尚,新品“润妍” 则主攻东方女性美。这就是宝洁的产品定位策略,它使得宝洁品牌进入一个较高的境界。2.4探顾客心理，使广告深入人心宝洁的广告最常用的两个典型公式是”专家法”与”比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意：接着便有一个权威的专家来告诉你．宝洁就是解决方案．最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决：”比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比．通过电视画面的”效果图”．你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。2.5公益事业作为第二广告宣传手段宝洁非常善于策划事件来驱动消费者的品牌偏好。如”护舒宝护士”活动：举行”飘柔之星”活动。宝洁为社会也做出了很大贡献：1991年向华东特大洪涝灾区捐款100万元。1998年宝洁公司董事长访华．向清华大学捐款1070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器。同时向教育部捐款700万元人民币．用于支持中、小学青春期健康教育。此外．宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币．以保护国宝大熊猫。现在．以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。3、从统一到本土化的策略3.1坚持统一化的广告策略很多国外厂商和品牌进入中国市场,都要改变其原来的营销及广告策略,来适应当地的各种风俗习惯,使人们接受其产品。宝洁公司在中国主要还是采用其常规的广告策略及方式,这是因为这些战略已在一百多个国家或地区的市场,经过长期的实践总结并得以验证。另外,从它的主要产品看,作为家庭普通消耗品的购买与需求,人们主要看重产品的品质、使用的效果和价格,文化因素的影响较之其他商品要低得多。所以,宝洁坚持其原有形成的品牌个性,偏重理性诉求,统一化的广告策略。3.2国际品牌的本土化为了深入了解中国消费者和市场，保洁公司在中国建立了完善的市场调研系统及庞大的数据库，开展消费势态追踪并尝试与消费者建立持续的沟通关系,为使这一国际品牌在中国市场本土化并扎根成长奠定了基础。在营销与广告活动中主要有如下策略和体现。 3.2.1用心营造东方气息1997年,宝洁公司在中国酝酿推出一种润发新产品,目标定位是成熟女性。为迎合东方人文特质,取名为“润妍”,意指“滋润”“容颜”。经过近三年的研制,最终推向市场的“润妍”融合了国际先进技术和中国传统中草药成分,特别强调专门为东方人设计,适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发、芭蕾等画面进行组合,营造典雅的东方气息。同时在营销推广活动中,有千姿百态的“润妍”书法;举办“创造黑白之美”水墨画展等。这些活动都取得了极大的成功,也是融入本土文化的广告传播。3.2.2产品命名的技巧很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称,这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用,但实际上对于中国消费者来说,如果连产品的名称都说不清楚,又怎么能让他们记住这个品牌并成为忠实的使用者呢?宝洁在这方面做得比较好,他们不但为每一个产品都结合产品特点选取了相应的中文名称,沙宣(Sassoon)、舒肤佳(Safeguard)、玉兰油（Olay）、激爽(Zest)等,而且名称也有内涵,琅琅上口,有利于在中国的传播,也便于消费者对产品的记忆。3.2.3在广告中采用中国人形象代言很多国内产品广告有时出现外国人的形象代言,以造成该产品已经国际化的印象。与此相反,我们在中国看到的宝洁广告中几乎不存在这一现象。大部分产品的广告是由中国普通女性,直接陈述产品性能或使用的体会。宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们看到宝洁在中国的广告中明星也逐渐增多,如潘婷广告中的章子怡和萧亚轩,海飞丝广告中的王菲、周迅等。这也是宝洁在中国广告策略的一个较大的变化。我们可以归结几点:一是宝洁产品在中国定位为中高档,其主要消费者是16~40岁的人群,收入也为中等或中等偏上,崇尚品牌和产品品质,也容易与代言的明星形象联系在一起;二是名人广告已经成为一种时尚,选用大牌明星还象征企业与品牌的实力,况且只要名人广告运用适当,效果还是比较明显的。4、结束语 品牌是一个企业形象，信誉和文化的综合和浓缩。良好的品牌设计、准确的市场定位、生动形象的品牌宣传、高效的营销组合策划是企业取胜的重要条件。通过强势的广告宣传，宝洁成功地塑造了良好的品牌形象，使出自宝洁的产品让人信赖。产品、广告、营销的完美组合．使宝洁走在世界的最前端。参考文献【1】张凤.宝洁公司成功实施多品牌的理论依据分析.商场现代化，2009，（9）【2】吴海娴.宝洁公司营销战略分析.经济生活文摘，2011，（10）【3】陈泓北，朱江.论宝洁营销策略之—优良产品与优质广告.商场现代化，2008，（21）【4】邹震田，宋丹丹.宝洁公司的营销策略浅析.致富时代，2011，（10）【5】麦嘉韵，朱惠.宝洁公司在华营销策略以及对中国企业的启示.企业导报，2011，（16)【6】高云燕.宝洁公司的市场细分策略.科技情报开发与经济，2007，17（5）【7】黄铂.宝洁制胜中国市场的法宝.企业家天地，2010，（4）【8】宋彬.宝洁公司本土化营销策略对我们的启示.现代商业，2010，（15）【9】贺芳.宝洁的多品牌营销.硅谷，2008，（11）【10】陈茹冰，吴丹.宝洁与联合利华市场营销策略比较分析.现代商贸工业，2008，（3）