资源描述：
《市场观望形势下高端住宅营销策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。
1、市场观望形势下高端住宅营销策略研究 【摘要】文章从高端住宅区的营销特点、市场观望时期营销策略的分析以及市场观望形势下高端住宅营销方式分析三个大的方面着手进行研究，对于当下市场形势中的高端住宅营销策略有独到见解。【关键词】市场观望形势，高端住宅，营销策略中图分类号：A715文献标识码：A一、前言笔者所提到的市场形势下的高端住宅营销策略是在开发商的房地产产品概念下提出的。只有在解决好策略的关键性问题后才能有更好的房地产产品销量和极其客观的营销效果。二、高端住宅区的营销特点市场形势下的房地产产品发展具有区域性、异质性、保值增值性等特性，这些特性对房地产产品的营销产生了重要的
2、影响。1.从高端住宅房地产产品的内容上看，房地产整体产品包括无形性产品7从整体产品的概念出发，房地产产品不仅包括所提供的空间、户型，小区的规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共部分装修等有形的产品，还包括了楼盘的区位、品牌、社区文化、物业管理服务和购买过程服务，楼盘的升值潜力和楼盘所在区域的规划等无形的产品。2.从高端住宅房地产产品的销售时机上看，开发商销售的大多是期房开发商为了减少资金的占用压力和降低开发成本，通常在物业还是期房状态时，就开始预售。对于所提供的物业的产品情况，开发商给消费者画出了美好的蓝图。但产品在未来究竟会呈现出什么状态，只有靠开发商的信用来加以
3、推测。在这种情况下，不可预见性的风险较大，消费者在购买时会非常谨慎，只有根据开发商的信誉和品牌来推测所购买的产品。3.从高端住宅房地产产品的销售形式上看，开发商销售的基本上都是清水房在这种情况下，消费者即使购买的是现房，他也只能知道房地产产品的有形部分，如户型、小区规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共部分装修等。他很难清楚地知道自己入住后的住宅究竟会是什么样的，只有借助开发商的样板房来想象自己所购买住宅的未来情况。这样，从消费者购买和消费房地产产品的角度来看，消费者其实是很难知道他自己入住后所消费产品的具体状况以及给自己所带来的具体感受。74.从高端住宅房地产产品
4、的销售上看，销售的品牌房较多房地产产品的独特个性和消费方式，决定了支持其品牌的核心要素除了房地产产品之外，最为重要的是开发商和客户之间基于物业而建立起的关系。要建立房地产产品良好的品牌形象，首先，取决于房地产产品是否货真价实，员工是否诚实可靠，产品功能和服务质量是否和承诺一致；其次，消费者是否认同开发公司的品牌和企业文化，相关利益人是否接受这家公司或品牌所代表的意义；最后，还要看开发商能否将企业和客户之间形成的买卖关系转化为朋友关系，并持之以恒地持续下去。三、市场观望时期营销策略分析1.调整总体营销策略,回归理性营销2009年,受信贷条件宽松和大量热钱的推动作用,房价快
5、速上涨,大部分高端项目快速售罄。市场的火爆,导致许多项目胡乱定位,只要稍有景观资源或人文资源的项目都把自己定位高端项目,而不顾项目的规模、相关配套等硬性条件是否能支撑高端定位。在这种情况下,高端住宅的营销也变得浮躁,缺乏对项目和客户深入分析。2.调整目标客户群7银行信贷政策收紧,将直接影响投资客户的购买力。在市场持续观望或者转为低迷时期,支付能力较差投资客户会迅速撤离。高端项目的置业者通常都是多次置业者,他们在购置新的物业后可能自住也可能用于投资,但观望时期,置业者用于改善目前居住条件的比例会明显提高。因此,在该阶段,营销的重点首先应关注用于改善居住条件的自住客户群;其
6、次,由于2010年通货膨胀预期明显,高端住宅的保值性能明显增强,支付能力高的投资客户也是重点客户群。3.调整广告策略,力求有效诉求投资客户群关注点与自住客户群关注点有明显不同。投资客关注更多的是投资回报率,即最看重物业的增值性,他们对物业整体判断的最终结论是该物业转手时是否有足够的投资回报,物业在其手中持有时间相对较短,因此对物业的质量、物业管理、相关配套等关注的相对较少。高端项目的自住客户购置物业是改善目前的居住条件,因此他们更加关注物业的长期居住价值。在市场观望时,自住客户通常不期望物业能迅速增值,而是期望新购置的物业具有良好的居住条件的同时能具有保值性。客户的关注
7、点回归到物业本身,如规划设计、材料选用、施工工艺、相关配套、物业管理等与居住密切相关的因素。4.加强现场体验营销7高端项目具备一些打动客户的稀缺资源,让客户亲身体验这些资源是最佳的营销手段。因此,在市场回归理性的情况下,在项目现场举办各类体验活动,让客户感受项目的独特魅力,从而促进客户成交。高端项目的活动必须匹配其客户群,如红酒品鉴、珠宝鉴赏、艺术品投资讲座、投资分析论坛、名家讲座等,通过活动邀请目标客户群及其亲友到项目现场,以活动之名义让其感受项目的独特之处。5.提高性价比高端项目为维持其高端形象,不能轻易降价。一旦降价,除影响前期购买
