谈谈《长江蔬菜》发行工作的做法和体会

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1、谈谈《长江蔬菜》发行工作的做法和体会４３００２２长江蔬菜杂志社吴三红黄登怀邓德红到２００4年，《长江蔬菜》创刊已经20周年了。回顾这20年来走过的风雨历程，我们可以欣喜看到：《长江蔬菜》由一份小小的地方刊物成长为全国知名的农业科技期刊；由一个自谋生路的蔬菜杂志成为全国广告收入最高的农业期刊。广告额由１０年前的二十几万元发展到现在的40０万元；期发行量一直稳定在３万份以上，最高时达到４万多份，在全国同类期刊中居首位。《长江蔬菜》为什么能够取得如此成绩？热心人士在研究“长江蔬菜现象”时，着重总结了以下几个原因：一是准确的读者定位。《长江蔬菜》从诞生之初，就确立了以“促进科研、指导生产、

2、服务城市、富裕农村”为办刊宗旨，以“普及为主、普及与提高相结合”为编辑方针，深受到蔬菜生产一线科技管理人员、蔬菜生产者和种子经营者的喜爱。二是始终走市场化办刊之路。从成立之日起，“长江蔬菜”就是自收自支、自负盈亏的事业单位，仅４万元的开办经费，从此再无任何经费来源；正因如此，非常注重在实现社会效益的同时不断挖掘自身的广告潜力，增强自身的经济实力。三是注重读者和发行市场开发。下面从发行渠道、营销措施和服务质量等方面谈谈《长江蔬菜》的做法和体会。１抓住邮发主渠道，做好征订宣传《长江蔬菜》读者主要是蔬菜种植示范户、能手和科技管理人员及种子经营者，分布在地域广阔、偏远的农村，一般的宣传难以

3、能及，有人称之为末梢发行。而在农村邮局发行是唯一强大而覆盖面广的网络。因此，邮发征订宣传是发行工作重中之重。每到报刊征订季节，我们除了在省市报刊目录上做广告外，还通过对县市邮局制定发行奖励政策，以调动其宣传积极性；并主动上门与蔬菜重点县的邮局建立联系，免费提供样刊和宣传资料，加强征订宣传力度；取得了显著成效。如，湖北长阳县邮局通过把《长江蔬菜》作为农民致富的重点刊物推荐，使发行量在四五年内由４０份提高到２００份。经过多年不懈努力，本刊邮发行量已由１９８７年初交邮发时的６０００份增加到现在的2.4万份；其所占总发行量的比例由25％提高到75％，发行结构更趋合理。实践证明：抓住了邮发这

4、条主渠道，就意味着把握了发行的生命线，而邮发量越大意味着发行市场化程度愈高。２发挥联办发行优势，做好市场转化《长江蔬菜》的发行能够很快从武汉地区推向长江流域，并成为全国影响力最大的蔬菜科技期刊，很大程度上得益于联办单位的大力推广。在创刊之初，没有上海、南京、长沙、重庆、南昌、湖南、湖北等１６个省市的政府蔬菜办把《长江蔬菜》的发行作为日常工作来抓，没有２万多份的联办发行量，《长江蔬菜》不可能取得今天的成绩。因此，联办发行是《长江蔬菜》在同类期刊中所独有的发行优势。然而，随着全国蔬菜产业的发展繁荣，政府对蔬菜发展的扶持力度减弱，机构人员减少，使联办发行量大幅下滑。为适应这种新形势的变化

5、，我们及时调整了发行奖励政策，加大了杂志发行返款比例，以减轻联办单位发行负担；同时强化杂志发行的科技服务意识，加强与联办单位的业务沟通，对发行工作做得突出的个人给予奖励，密切与联办发行员的联络，这些政策措施有效地促进了联办发行量的回升。通过十几年的联办发行，不仅增加了发行数量，同时还是扩大刊物知名度的引路人。我们虽不能期望联办发行能够长久维持下去，但可发挥联办发行渠道的推介作用，让更多的读者了解、认识《长江蔬菜》，成为永久的订户。所以说，在新形势下，做好联办发行的关键是使行政发行向市场转化。３全员发行，建立乡镇发行网络发行工作是实现期刊价值和使用价值的关键环节，是对一本杂志能否为读

6、者接受的最终检验，对刊物的广告效果有直接影响。实践表明：搞刊物的发行，仅仅靠几个发行人员是不行的，必须树立杂志社全体员工的发行意识，必须着眼于建立一个反应快速、覆盖面广的发行网络。“长江蔬菜”历来重视杂志发行工作，由社长亲自抓发行工作，充分利用全社人力和财力不失时机地开展公关活动，扩大杂志发行。同时我们认识到，编辑作为精神产品的生产制造者，参与杂志的发行营销活动，不仅能了解读者和市场需求的变化，使刊物更加贴近生产、贴近读者，而且能加深与读者的情感联系，扩大影响面。也正因为我们一贯实行了全员参与杂志发行，才使《长江蔬菜》赢得了读者信赖，赢得了广大的市场。农业期刊的发行渠道比较单一，在

7、乡村报刊零售摊点、书店等很少，而乡镇发行网络建设作为《长江蔬菜》邮发和联办发行有力的补充，显得尤为重要。我们通过向社会招聘发行员，到基层寻找种子经营商代理发行和全员进行市场开发，使乡镇发行网很快初具规模；并以此填补了发行存在的空白，提高了杂志的市场占有率。４注重发行广告宣传、营销策划杂志作为媒介，也同其它商品一样需要投放市场才能实现自身价值，这就需要借助相关媒体和进行营销活动扩大影响。我们根据杂志自身的特点和刊社的经济实力，探索出一条适合自己的成熟营销策划理念。具体做